Товарная политика фирм на зарубежных рынках

4.1. Основные аспекты международной товарной политики

Товарная политика является основой всей системы маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателей, то никакие условия и дополнительные затраты не смогут улучшить его позиции на внешнем рынке. В силу этого, вся совокупность мер, связанных с товаром, - его создание, производство, реализация, сервис, реклама и т.д. - занимает центральное место в экспортной политике и практике.

Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом ипсихологическом смысле.

В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий  разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле продукт является материальным (вещь) или нематериальным (услуга) объектом, обладающим определенным потенциалом, полезностью, и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.

С технологической и экономической точки зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому товар можно рассматривать также и как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж (образ) продукта. Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность товара.

Следует отметить, что конкурентоспособность, как правило, связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для покупателей. Так проявляется в этой сфере суверенитет потребителя: решающее слово за ним, даже если объективно он не прав. В практике бизнеса немало примеров, когда товары, получившие высокую оценку экспертов, не нравились потребителям.

Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. Это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.

Особенно выгоден экспорт товара "рыночной новизны", т.е. такого, который открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (пионерный товар) или поднимает на новую качественную ступень удовлетворения известной потребности.

При разработке и проведении товарной политики необходимо учитывать различия жизненного цикла товара на отдельных сегментах мирового рынка и целенаправленно разрабатывать соответствующую каждой фазе жизненного цикла товара тактику экспортного маркетинга.

При разработке маркетинговой товарной политики в отношении товаров потребительского назначения особое внимание уделяется вопросам дизайна упаковки и торговой марки, под которой товар будет продаваться на иностранных рынках, а в отношении товаров производственного назначения - их сервисному обслуживанию. Для товаров, требующих обслуживания, организация сервиса на внешнем рынке приобретает особое значение. Потребитель отдает предпочтение местным продуктам, если импортный товар дает хотя бы незначительный повод для опасения в недостаточном обслуживании ввиду удаленности иностранного поставщика.

Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.

В некоторых случаях языковые особенности требуют от компании разработки специальных марок для внешних рынков, поскольку название товара должно быть легко произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций. Можно привести примеры как положительного, так и негативного опыта компаний по переносу их внутренних названий на экспортные товары. Положительными примерами являются маркиPampers, Coca-Cola, Swatch. Отрицательный опыт (негативное восприятие потребителей) вызвала продажа снотворного Phanodorm в Италии (название на итальянском означает «заставлять плохо спать»), немецкого лака для волос Caby-Net во Франции (на французском – «туалет»), японского оружия марки Miroku (на французском – «цель в спину»), моделиToyota MR2 (ассоциация с французским «merde»).

Выбор цвета и формы экспортного товара, так же как и названия, во многом определяется культурными и религиозными традициями населения, особенностями использования товара в разных странах, климатические особенности. В частности, в зависимости от страны восприятие одних и тех же цветов может коренным образом отличаться (табл. 4.1). [6].

Таблица  4.1.

Особенности восприятия цвета в отдельных странах

 

Страна	Цвет
	белый	черный	зеленый	красный
	Значение цвета
Китай	Цвет траура	Повседневный цвет	-	Символ добра
США	-	-	Цвет свежести и здоровья	-
Западные страны	Цвет чистоты	Цвет траура	-	-
Исламские страны	-	-	Цвет джунглей, ассоциация с болезнью	-
Турция	-	-	-	Символ смерти

 

Что касается формы и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно существуют определенные представления о форме и размерах, сложившиеся в силу потребительских предпочтений и опыта потребления аналогичных товаров конкурентов. Изменить их в одиночку для компании, как правило, не представляется возможным, следовательно, потребительские представления должны быть изучены до этапа вывода товара на внешний рынок. Дизайн товара, отражающий специфику зарубежного рынка, определяет, в свою очередь, коммуникативную, ценовую и распределительную политику на внешнем рынке.

Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в международном маркетинге. В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в международном  маркетинге фирмы стандартизирована, что расширяет ее функции в комплексе маркетинга.

Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации (ISO), в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран – Германии, Австрии, Швейцарии. Основные требования касаются:

• текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;

• указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непосредственный продавец);

• надписей, которые должны быть на языке страны покупателя и на нескольких языках, если упаковка унифицирована для нескольких страниц;

• упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);

• упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции указывается, как хранить, убирать от детей и пр.).

В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами.

Необходимо знать требования к упаковке не только в принимающей стране, но и в странах транзитных перевозок; соблюдать правила маркировки транспортной тары (например, обязательно наносить предупредительную маркировку). Правила по упаковке и маркировке грузов содержатся в ряде международных соглашений:

• Международном соглашении о транспортировке опасных товаров;

• Международном морском коде для опасных грузов;

• Международном соглашении по маркировке опасных грузов, перевозимых морским путем;

• «Оранжевой книге» ООН о перевозке опасных грузов.

Для конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирменный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме того, на упаковке размещаются надписи определенным шрифтом (the best to you и т.п.). Все это  не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкурирующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. разными способами подделок.

При решении о том, какой товар поставлять на внешний рынок, выбор приходится делать между модификацией (приспособлением к условиям национальных рынков) и стандартизацией.

При выходе со стандартизированным товаром чаще всего имеют место следующие экономические результаты:

1. Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет сэкономить на ресурсах.

2. Расходы на разработку распределяются на больший объем производства.

3.Стандартизация товара уменьшает складские расходы, поскольку запас одного стандартного товара ниже, чем размер запасов нескольких товаров.

4.Расходы на  товаропродвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия.

5. Расходы на изготовление меньше, так как технология унифицирована

6.Доходы высоки из-за стабильности спроса и общности вкусов на однородных рынках (например, рынок джинсов).

В свою очередь, имеет определенные преимущества и модификация товаров для внешних рынков. Они проявляются по-разному, в связи со спецификой стран, и определяются такими факторами как:

     вкусы потребителей, особенно  для продовольственных товаров;

     пониженная покупательная способность потребителя, которая может вызвать установление более низких цен и соответственное снижение качества;

    общий уровень технической грамотности, что может вызвать необходимость упрощения товара;

     недостаточная квалификация работников ремонтных и обслуживающих организаций (частая проблема в развивающихся странах), которая может потребовать изменения конструкции товара, увеличение надежности или упрощение конструкции товара;

    стоимость рабочей силы, что может потребовать повышения (или понижения) степени автоматизации работ.

Обязательная модификация экспортных товаров требуется в тех случаях, когда действуют определенные ограничения:

1.   Официальные требования. Часто законом устанавливаются особые стандарты на товары.

2.   Тарифы. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной. В этом случае стандартизация едва ли целесообразна.

3.   Защита национальных интересов. Правительства могут потребовать увеличить долю компонентов, изготовленных в данной стране.

4.   Технические причины. Иногда возникает необходимость внести изменения технического характера, к примеру, в вольтаже или в калибровке измерительных приборов.

5.   Налогообложение. Установленная правительством система налогообложения часто ведет к тому, что поставщику-экспортеру ничего не остается, как модифицировать товар. Например, если налог на автомобили взимается в зависимости от мощности двигателя.

6.   Климат. Иногда климатические условия требуют модификации товара. Например, технические характеристики автопокрышек различаются в зависимости от климатических условий, в которых они используются.

Заключительным шагом разработки товарной составляющей маркетингового микса является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия, в том числе экспортного ассортимента. Эта работа включает следующие моменты: определение существующих и новых потребностей зарубежных покупателей, анализ способов использования товаров на зарубежном рынке; критическую оценку экспортной продукции с позиции зарубежного покупателя; оценку конкурирующих изделий; добавление новых функций товаров, исключение, дифференциацию;  предложения по новым изделиям, модификациям, новым способам использования товара; анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности; рыночные тесты новой продукции  (за рубежом); предложения по параметрическим рядам товара (цена, упаковка, сервис); оценку и корректировку экспортного ассортимента.