Тема 3. Брендинг
Бренд - совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте, которые сложились у потребителя и могут говорить о предпочтении данного товара.
Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основанный на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, что выделяет данный товар среди конкурентов и создает его образ.
Обозначение бренда происходит различным образом, а именно:
® - товарный знак зарегистрирован в патентном ведомстве
L - логотип заявлен в патентном ведомстве в качестве словесного обозначения
™ - товарный знак в патентном ведомстве но не зарегистрирован
SM - знак обслуживания заявлен в патентном ведомстве но еще не зарегистрирован
Брендинг имееет следующие особенности:
создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства которые он вызывает у потребителя и стараются воздействовать не только на сознание, но и на эмоции
если товар пользуется успехом на рынке, то конкурирующие фирмы могут использовать подобные образы. Поэтому задача брендинга отсекать конкурентов грамотно используя связи с общественностью.
Западные модели. Существуют несколько видов брендов:
родственные бренды - названия товаров содержат имя кампании производителя
индивидуальный бренд - название товара самостоятельно и не связано с фирмой производителя
бренд товарной линии - под данным названием продается серия товаров скомпанованых по назначению или по цене
Азиатская концепция брендинга отличается от западной так как на первое место ставится качество продукции. В Японии и других азиатских странах почти не применяются независимые бренды в одной фирме а используется система подбрендов.
Основные качества для продвижения бренда отражаются в процессе позиционирования.
Позиционирование - выбор места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, а также работа по определению потребностей покупателей и восприятием марки.
Основные черты позиционирвания:
актуальность
простота
последовательность
постоянство
Товарные знаки особенно не прошедшие регистрацию являются наиболее уязвимыми для хищения. Подделка продукции - проблема мирового масштаба для фирм производящих конкурентно способные товары, поэтому для современного предприятия бренд является ценным нематериальным активом, который может использоваться в хозяйственных операциях (купля-продажа, лицензирование, залог).
Элементы бренда:
интеллектуальная собственность на маркированную продукцию
принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика включающая фирменный стиль, сервисное обслуживание, связи с общественностью
технологии и оборудование, способ производства в виде запатентованных решений или ноу-хау