- •Социология рынков: к формированию нового направления
- •Оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1 рынок как идеальная модель и форма хозяйства
- •Общие определения
- •Рынок как историческая форма интеграции хозяйства
- •Рынок как продукт регулирования
- •Раздел IV
- •Глава 9 три ассоциации — три исследовательских проекта
- •Кратко охарактеризуем реализованные проекты. Проект об издержках легализации
- •Проект о новой конкурентной ситуации
- •Проект о параллельном ввозе и контрафактной продукции
- •Глава 2 рынок как совокупность сетей, институтов и культур
- •Рынок как сети
- •Рынок как институты
- •Рынок как культуры
- •Глава 3 конкуренция как социальный процесс
- •Общее понятие и экономические модели конкуренции
- •Конкуренция как социально укорененный процесс
- •Раздел II
- •Глава 4 структуры рынка
- •Соотношение структур и институтов рынка
- •Основные структурные элементы
- •Характеристика деловых сетей
- •Глава 5 институты рынка
- •Основные институциональные элементы
- •Формальные и неформальные институты
- •Раздел III
- •Глава 6 деловые стратегии и концепции контроля
- •Групповой уровень
- •Индивидуальный уровень
- •Структура хозяйственной мотивации
- •Деловые стратегии
- •Концепции контроля
- •Глава 7 институциональная динамика: возникновение новых правил
- •Источники возникновения новых правил
- •Механизм возникновения новых правил
- •Разрыв между новыми и существующими правилами
- •Отбор институтов и их эффективность
- •Глава 8 институциональная динамика: подстройка новых правил
- •Как происходит деформализация правил
- •Как происходит формализация правил
- •Глава 17 принципы экономической политики новых ассоциаций
- •Вытеснение открытых рынков
- •Регулирование входа на рынок западных сетей
- •Поддержка отечественных сетей и защита отечественного производителя
- •Таможенное регулирование
- •Налоговая политика
- •Преодоление административных барьеров
- •Глава 11 деловые стратегии участников рынка в новой конкурентной ситуации
- •Альтернативные концепции контроля
- •Альтернативные деловые стратегии
- •Стратегии повышения конкурентоспособности
- •Раздел VI
- •Глава 12 издержки деловых схем и причины легализации бизнеса
- •Издержки и причины легализации
- •Глава 13 параллельные институциональные режимы и институциональные компромиссы
- •Параллельные институциональные режимы таможенного оформления
- •Что происходит с реальными таможенными схемами
- •Глава 14 построение новых деловых конвенций
- •Могут ли участники рынка договориться между собой
- •Могут ли участники рынка договориться с властями
- •Глава 15 борьба с параллельным импортом и контрафактной продукцией
- •Проблема параллельного ввоза
- •Проблема контрафактной продукции
- •Продаваемые на территории России;
- •Не связанные со сложной технологией изготовления и упаковки;
- •Не требующие уникальных или дефицитных обязательных ингредиентов.
- •Раздел VII
- •Стратегии деловых ассоциаций
- •Участие в деятельности ассоциации и ее стратегический выбор
- •Раздел V
- •Глава 10 структурная динамика рынка в новой конкурентной ситуации
- •Анализ новой конкурентной ситуации
- •Вместо заключения: новая торговая революция
- •Глоссарий
- •Институциональный изоморфизм — заимствование способов действия более успешных участников рынка.
- •Неформальная экономика — совокупность форм хозяйственной деятельности, не фиксируемой в формальных контрактах и официальной отчетности.
- •Структуры — устойчивые формы связи между участниками рынка.
Раздел V
ФОРМИРОВАНИЕ НОВОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ
В данном разделе мы анализируем структурную динамику российских рынков розничной торговли потребительскими товарами, которая возникла в результате новой конкурентной ситуации начала 2000-х гг., а также вырабатываемые участниками этих рынков деловые стратегии и концепции контроля. При этом нами используются преимущественно данные исследовательского проекта «Конкурентная ситуация и развитие рынков потребительских товаров» (2002 г.), а в рамках этого проекта прежде всего речь идет о материалах, полученных в результате интервью с руководителями российских розничных сетей — членами Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). Таким образом, мы подойдем к анализу с точки зрения компаний, которые в начале 2000-х гг. утвердились в качестве ведущих игроков в розничной торговле потребительскими товарами.
Результаты наших наблюдений касаются широкого круга потребительских товаров (см. девятую главу об источниках данных). Однако многие примеры будут приводиться из наиболее изученной нами сферы — торговли электробытовой техникой.
Глава 10 структурная динамика рынка в новой конкурентной ситуации
Сфера розничной торговли потребительскими товарами — особенно интересный объект для исследования, ибо в начале 2000-х гг. именно здесь начались поистине фундаментальные и при этом достаточно быстрые сдвиги, касающиеся и структурных, и институциональных элементов рынка.
Пора расцвета открытых рынков — детища перестройки — уходит в прошлое. Все чаще раздаются призывы к ликвидации этих «нецивилизованных» форм торговли. Сначала их убирают с улиц и площадей под крыши павильонов, затем нависает угроза и над самими павильонами. А на их место все более явно претендуют стремительно расширяющиеся сетевые структуры. Сумеют ли они занять это место? И какова будущая судьба открытых рынков? Таков первый немаловажный вопрос.
Между тем и сами российские розничные сети оказались под серьезной угрозой. На страну надвинулась тень крупных транснациональных операторов, первые из которых уже пришли в Россию в начале 2000-х гг. Оправдаются ли связанные с их приходом ожидания потребительского рая? И что произойдет в этом случае с российскими компаниями? Не поставит ли это их на грань исчезновения? Что они должны предпринимать в новой конкурентной ситуации? Это второй (и намного более острый) вопрос, на который мы попытаемся ответить в этой и следующей главах.
Ведущие участники рынка
Для начала рассмотрим состав участников рынка, уделяя особое внимание российским сетевым структурам.
Возникновение российских розничных сетей. Рынки розничной торговли потребительскими товарами подразделяются в основном на три типа структур, включая:
открытые рынки,
обычные («независимые») магазины,
сетевые магазины.
Первый тип структур относится к так называемым «внемагазинным» формам торговли, второй и третий — к «магазинным». Различие между «магазинными» и «внемагазинными» формами достаточно условно. По крайней мере, оно проводится не по физическому виду торговой точки. Открытые рынки вовсе не обязательно располагаются на улице и по внешнему виду могут мало отличаться от магазинов. Речь идет скорее о формах торговли и учета оборота. Так, например, на открытых рынках могут не применяться контрольно-кассовые машины (хотя в 2003 г. была совершена очередная попытка сделать их применение обязательным). Добавим, что обычные магазины достались нам в наследство от советского периода. Открытые рынки и розничные сети — новые структуры, возникшие в реформенный период.
Теперь чуть подробнее остановимся на истории возникновения розничных сетей — ведущих участников рынка378. Их развитие в России прошло через несколько этапов, которые можно разделить с относительной хронологической точностью (см. рис. 10.1). Первый этап можно отнести к советскому периоду 1970—1980-х гг. В то время похвастаться было особенно нечем. Существовали полузакрытые «чековые» «Березки» для иностранцев и «выездных» россиян. Вслед за крупными универмагами (которые были обычными крупными магазинами промышленных товаров) появились первые продуктовые универсамы с системой самообслуживания (в Москве их было построено около сорока). В постсоветский период практически все они были относительно быстро приватизированы и использованы, в том числе народившимися розничными сетями.
Переход ко второму этапу произошел в период поздней перестройки и начала экономических реформ в 1990—1992 гг. Тогда появились первые элитные супермаркеты — австрийский супермаркет «Julius Meinl» (1990 г.), ирландский «Irish House» (1991 г.), финский «Kalinka-Stockmann» (1992 г.). Чуть позднее к ним присоединились «Садко-Армада», «Garden-Ring», «Global USA». Все они ориентировались на иностранцев и весьма обеспеченных российских покупателей, зарабатывая в основном на высоких ценах, а не на обороте. Застряв в элитном сегменте рынка, большинство из них так и не сумели развиться.
В середине 1990-х гг. наступает принципиально новый этап, в ходе которого и возникают практически все ведущие российские розничные сети. Из продуктовых сетей укажем «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» (1995 г.), «Петровский» (ранее — БИН) (1997 г.), «Патэрсон» (1998 г.); из сетей электробытовой техники — «Партия» (1992 г.), «М.Видео» (1993 г.), «Мир» (1993 г.), «Техносила» (1994 г.), «Эльдорадо» (1994 г.). Они ориентировались уже на более широкие слои среднего класса, и такая стратегия оказалась в итоге более выигрышной.
Финансовый кризис 1998 г. стал серьезным испытанием для всех торговых структур. Помимо этого, он вызвал к жизни новую перспективную форму сетевой торговли — дискаунтеры. В это время появились «Копейка» (1998 г.), «Дикси» (1998 г.), «Пятерочка» (1999 г.), «Продмак» (1999 г.). Это самая быстро развивающаяся часть рынка розничной торговли, ориентирующаяся на наиболее массовые слои населения.
И наконец, в 2000 г. наступил очередной важный этап, связанный с приходом в Россию транснациональных сетей. Открыли свои первые гипермаркеты шведская «IKEA» (2000 г.), голландская «Spar» (2000 г.), немецкое «Metro. Cash & Carry» (2001 г.), французский «Auchan» (2002 г.), немецкий «Marktkauf» (2003 г.). Не забудем также их предшественника (своего рода «первую ласточку») — турецкий «Рамстор», возникший еще в 1997 г. К более подробному анализу этого этапа мы вскоре вернемся.
|
|
|
|
|
«Березки», продуктовые универсамы |
Первые элитные супермаркеты |
Российские сети супермаркетов |
Российские сети дискаунтеров |
Западные розничные сети |
1970— 1980-е гг. |
1990— 1992 гг. |
1993— 1997 гг. |
1998— 1999 гг. |
2000—2003 гг. |
Рис 10.1. Этапы возникновения розничных сетевых структур в России
Опережающий рост розничных сетей. Разные типы торговых структур развиваются весьма неравномерно. Начало 2000-х гг. сопровождалось усилением концентрации бизнеса. Обороты более крупных компаний росли быстрее, а безусловным лидером расширения продаж стали российские розничные сети. Впрочем, здесь требуется серьезное уточнение. Наступление сетевых структур нельзя признать всеобщим и безоговорочным, оно касается скорее определенных рыночных ниш. Рассмотрим эту ситуацию на примере рынков электробытовой техники. Здесь розничные сети одерживали серьезные победы в сфере торговли крупной бытовой техникой (холодильниками, стиральными машинами, телевизорами и пр.), где потребителей беспокоила степень надежности техники, возможность ее гарантийного ремонта. В то же время в сфере торговли мелкой бытовой техникой (кухонными электрическими приборами, утюгами, пылесосами и пр.), где расходы не столь велики, в начале 2000-х гг. у потребителей склонность к экономии пока одерживала верх над склонностью к избежанию риска, и они направлялись за покупками в первую очередь на открытые рынки, доля которых по многим позициям даже возрастала. Добавим, что розничные сети выигрывали в большей степени по стоимостным, нежели по натуральным объемам продаж. Это связано с тем, что они в большей степени специализировались на более дорогой продукции известных мировых брэндов.
В то же время обращало на себя внимание решительное вытеснение обычных («независимых») магазинов в отношении как крупной, так и мелкой бытовой техники. Это касалось и стоимостных, и натуральных объемов продаж, причем по стоимостным показателям вытеснение происходило быстрее379 (фрагмент этой динамики см. в табл. 10.1).
В целом можно сказать, что рост сетевых структур в начале 2000-х гг. происходил преимущественно за счет вытеснения независимых магазинов и лишь в небольшой части за счет открытых рынков (см. табл. 10.2).
Таблица 10.1. Изменение структуры продаж крупной и мелкой электро- бытовой техники в 2001 г. по сравнению с 2000 г., % (данные GFK-Russia)
Типы |
Крупная бытовая техника |
Мелкая бытовая техника |
||
торговых структур |
число единиц |
стоимостный объем |
число единиц |
стоимостный объем |
Сетевые магазины |
74,4 |
79,7 |
29,2 |
39,8 |
Независимые магазины |
–5,1 |
–6,8 |
–7,5 |
–24,4 |
Открытые рынки |
9,9 |
–2,6 |
61,4 |
57,5 |
Всего |
21,3 |
18,6 |
34,3 |
30,9 |
Таблица 10.2. Изменение доли рынка по отдельным видам электробытовой техники в 2000—2002 гг., %
(данные GFK-Russia)380
Типы торговых структур |
2000 г. |
2002 г. |
|
Крупная бытовая техника, шт. |
|
Сетевые магазины |
25 |
38 |
Независимые магазины |
33 |
19 |
Открытые рынки |
41 |
43 |
|
Автоматические стиральные машины, шт. |
|
Сетевые магазины |
25 |
40 |
Независимые магазины |
26 |
15 |
Открытые рынки |
49 |
45 |
|
Печи СВЧ, шт. |
|
Сетевые магазины |
30 |
47 |
Независимые магазины |
22 |
12 |
Открытые рынки |
48 |
41 |
|
Электробритвы мужские, шт. |
|
Сетевые магазины |
24 |
22 |
Независимые магазины |
44 |
32 |
Открытые рынки |
33 |
46 |
Итак, все возрастающую роль на рынках потребительских товаров начали играть сетевые структуры — ведущие участники данного рынка. В первую очередь, это касается наиболее крупного московского рынка, значительная часть которого в сфере той же электробытовой техники поделена между пятью ведущими сетевыми игроками: СВ («Техносила»), «М.Видео», «Мир», «Партия», «Эльдорадо»381. В совокупности к началу 2002 г. они концентрировали до 60% московского рынка электробытовой техники, объем продаж которой перевалил за 1,5 млрд. долл. Вклад основных сетевых участников в общий объем реализации показан в табл. 10.3.
Таблица 10.3. Структура московского рынка электробытовой техники по основным продавцам в 2001 г.
(по материалам М.В. Бутовой)
Участники рынка |
Доля рынка, % |
СВ («Техносила») |
20 |
«М.Видео» |
14 |
«Мир» |
10 |
«Партия» |
8 |
«Электрический мир» (позднее куплен «Эльдорадо») |
6 |
Прочие продавцы |
42 |
Всего |
100 |
При общем росте доли сетевых структур в их рядах также происходят изменения. Так, вторжение на московский рынок торгово-инвестиционной группы «Эльдорадо», по нашему предположению, в течение нескольких лет приведет к частичному перераспределению рынка в ее пользу.
В целом можно сказать, что к 2002 г. рассматриваемый московский рынок электробытовой техники начал приобретать олигополистические черты. Ведущие участники рынка контролируют его основные сегменты и соотносят свои действия друг с другом. Хотя речь идет не о прямом ценовом сговоре в строгом смысле слова, а скорее о постоянном взаимном мониторинге и следовании общим правилам игры. Несмотря на случающуюся личную неприязнь между руководителями и недостаток доверия к конкурентам, соблюдение множественных паритетов зачастую оказывалось более выгодным, нежели ведение изнурительной и дорогостоящей ценовой борьбы.
Следует упомянуть, что наряду с сетевыми структурами, сохранялись многие десятки средних и мелких компаний, вносящих элементы стихийности. Но и эти более мелкие операторы также были вынуждены подстраиваться под действия ведущих игроков.
Формы интеграции сетевых компаний. Управленческие схемы в российских сетевых компаниях были построены таким образом, чтобы сохраняя централизованный контроль в руках единой команды собственников и менеджеров, в максимальной степени диверсифицировать риски и оптимизировать налоговые отчисления. В основном бизнесы имели сходную структуру и были организованы в форме так называемых распределенных холдингов382. Верхний уровень был представлен управляющей компанией, которая являлась собственником торговой марки и консолидировала денежные ресурсы. Она осуществляла оптовые покупки и продажи товара, аккумулировала выручку и получала кредиты. Как правило, такие компании находились в собственности офшорных фирм383.
Следующий, более низкий уровень, обращенный к потребителю, был представлен собственно розничными сетями в виде десятков магазинов. Каждый из них был оформлен как самостоятельное юридическое лицо, но работал под единой торговой маркой. Далее следовали вспомогательные (инфраструктурные) фирмы — финансовые, сервисные, транспортные, юридические, охранные. Отдельно учреждались компании, владеющие основными средствами. Наконец, создавались многочисленные фирмы, производящие закупки товара за рубежом, его доставку и таможенное оформление. Многие из них — фирмы-однодневки, учреждаемые на короткий срок. Именно они являлись собственниками товара и несли на себе основные риски, связанные с уходом от налогообложения384.
В итоге бизнес был интегрирован таким образом, что с формальной юридической стороны его основные ресурсы (финансовые активы, основные средства и товарные запасы) оказывались разделены и закреплены за разными структурными единицами внутри единого делового контура. Добавим, что многие из этих звеньев, будучи отдельными предприятиями, перерегистрировались с периодичностью от трех месяцев до полутора лет. Управляющая компания, являвшаяся официальным лицом холдинга, была не обременена грузом собственности и сопряженных с нею налоговых платежей, она показывала уровень рентабельности, необходимый для демонстрации благополучного финансового состояния бизнеса. И, например, в случае проверок контролирующими органами формально она могла не нести ответственности за то, что происходило с отдельными звеньями. Такими способами компании защищали свои права собственности и оптимизировали налоговые отчисления, т.е. ограждали себя от внешних притязаний и на ресурсы, и на доходы.