- •Социология рынков: к формированию нового направления
- •Оглавление
- •Введение
- •Раздел I
- •Глава 1 рынок как идеальная модель и форма хозяйства
- •Общие определения
- •Рынок как историческая форма интеграции хозяйства
- •Рынок как продукт регулирования
- •Раздел IV
- •Глава 9 три ассоциации — три исследовательских проекта
- •Кратко охарактеризуем реализованные проекты. Проект об издержках легализации
- •Проект о новой конкурентной ситуации
- •Проект о параллельном ввозе и контрафактной продукции
- •Глава 2 рынок как совокупность сетей, институтов и культур
- •Рынок как сети
- •Рынок как институты
- •Рынок как культуры
- •Глава 3 конкуренция как социальный процесс
- •Общее понятие и экономические модели конкуренции
- •Конкуренция как социально укорененный процесс
- •Раздел II
- •Глава 4 структуры рынка
- •Соотношение структур и институтов рынка
- •Основные структурные элементы
- •Характеристика деловых сетей
- •Глава 5 институты рынка
- •Основные институциональные элементы
- •Формальные и неформальные институты
- •Раздел III
- •Глава 6 деловые стратегии и концепции контроля
- •Групповой уровень
- •Индивидуальный уровень
- •Структура хозяйственной мотивации
- •Деловые стратегии
- •Концепции контроля
- •Глава 7 институциональная динамика: возникновение новых правил
- •Источники возникновения новых правил
- •Механизм возникновения новых правил
- •Разрыв между новыми и существующими правилами
- •Отбор институтов и их эффективность
- •Глава 8 институциональная динамика: подстройка новых правил
- •Как происходит деформализация правил
- •Как происходит формализация правил
- •Глава 17 принципы экономической политики новых ассоциаций
- •Вытеснение открытых рынков
- •Регулирование входа на рынок западных сетей
- •Поддержка отечественных сетей и защита отечественного производителя
- •Таможенное регулирование
- •Налоговая политика
- •Преодоление административных барьеров
- •Глава 11 деловые стратегии участников рынка в новой конкурентной ситуации
- •Альтернативные концепции контроля
- •Альтернативные деловые стратегии
- •Стратегии повышения конкурентоспособности
- •Раздел VI
- •Глава 12 издержки деловых схем и причины легализации бизнеса
- •Издержки и причины легализации
- •Глава 13 параллельные институциональные режимы и институциональные компромиссы
- •Параллельные институциональные режимы таможенного оформления
- •Что происходит с реальными таможенными схемами
- •Глава 14 построение новых деловых конвенций
- •Могут ли участники рынка договориться между собой
- •Могут ли участники рынка договориться с властями
- •Глава 15 борьба с параллельным импортом и контрафактной продукцией
- •Проблема параллельного ввоза
- •Проблема контрафактной продукции
- •Продаваемые на территории России;
- •Не связанные со сложной технологией изготовления и упаковки;
- •Не требующие уникальных или дефицитных обязательных ингредиентов.
- •Раздел VII
- •Стратегии деловых ассоциаций
- •Участие в деятельности ассоциации и ее стратегический выбор
- •Раздел V
- •Глава 10 структурная динамика рынка в новой конкурентной ситуации
- •Анализ новой конкурентной ситуации
- •Вместо заключения: новая торговая революция
- •Глоссарий
- •Институциональный изоморфизм — заимствование способов действия более успешных участников рынка.
- •Неформальная экономика — совокупность форм хозяйственной деятельности, не фиксируемой в формальных контрактах и официальной отчетности.
- •Структуры — устойчивые формы связи между участниками рынка.
Глава 11 деловые стратегии участников рынка в новой конкурентной ситуации
В этой главе нас интересуют три вопроса: как российские сетевые компании пытаются справиться с новой конкурентной ситуацией, какие деловые стратегии и концепции контроля они вырабатывают, как они пытаются их реализовать?
Альтернативные концепции контроля
Выбор деловых стратегий совершается на фоне двух конкурирующих концепций контроля, возникших в результате появления на российском рынке транснациональных операторов. Мы условно назовем их пессимистической и оптимистической концепциями.
Пессимистическая концепция контроля исходит из того, что «игра сыграна». Транснациональных операторов уже не остановить. Попытки организованного сопротивления российских участников рынка ни к чему не привели, а местные власти открыли западным инвесторам «зеленую улицу». В итоге то, что произошло с местными сетями в Польше, Венгрии или Чехии, неминуемо произойдет и в России — силы слишком не равны.
В качестве оправдания подобной «пораженческой» позиции приводились успокоительные политико-экономические аргументы. Указывалось на ряд позитивных моментов, связанных с приходом в Россию транснациональных операторов. Так, говорилось, что развернется более серьезная конкуренция, российским компаниям придется мобилизоваться, учиться новым технологиям. На рынке труда западные сети будут нанимать преимущественно местных работников, создавая тем самым дополнительные рабочие места. Потребитель выиграет от низких цен и более широкого ассортимента товаров. Государственный бюджет получит больше налогов. В итоге драматизировать ситуацию вроде особых оснований нет. Какая разница, кто решит эти задачи — российские или зарубежные компании, если в конечном счете большинство окажется в выигрыше. И главным вопросом, таким образом, становится определение «условий капитуляции», желание связать «захватчиков» какими-то дополнительными требованиями.
В качестве противовеса распространялась оптимистическая концепция контроля, которая была основана на следующих аргументах:
российские компании имеют свои преимущества;
происходит их сближение по уровню с западными компаниями;
российские компании способны найти особые рыночные ниши;
российские компании должны конкурировать из патриотических соображений.
Первый тип рассуждений состоял в том, что российские сети, хотя и менее мощные в финансовом отношении, в принципе, работают не хуже, чем их западные конкуренты. В чем состоят преимущества российских компаний? Большинство из них работают на российском рынке без малого десять лет. Наработано знание местных условий и особых предпочтений потребителей. Накоплен социальный капитал в виде разветвленных деловых связей, есть понимание специфики ведения бизнеса в данной стране — практические навыки, не всегда доступные западным конкурентам227. Достигнуты серьезные успехи в области логистики и технологий продаж. Российским компаниям также удалось продвинуть свои собственные брэнды на местных рынках, и можно говорить об определенной лояльности покупателей к этим брэндам (а не только к товарным брэндам известных мировых производителей).
Второй тип аргументации был связан с уверенностью в том, что приход западных розничных сетей не будет столь стремителен. Некоторые из них пока находились в раздумии или в процессе подготовки. А тем, кто начал наступление на российский рынок, понадобится определенное время, чтобы развернуться по всему фронту и выйти на лидирующие позиции. А значит, российские компании имели преимущества во времени, по крайней мере, несколько лет, чтобы завоевать пока не занятое рыночное пространство и догнать ведущие западные сети по уровню конкурентоспособности. К моменту исследования, по мнению ряда руководителей, отставание состояло не столько в работе торговых залов (здесь ведущими российскими компаниями уже многое изучено и освоено), сколько в логистике и менеджменте — построении технологических цепочек и управлении ими. Но менеджмент российских компаний и здесь быстро учился, подтягивая и укрепляя слабые звенья.
Третий тип рассуждений подчеркивал новые возможности для сотрудничества с транснациональными операторами. Важно то, что интересы российских сетевых структур часто не ограничивались розничной торговлей. И если розничное направление могло серьезно пострадать, то направления оптовой торговли и производства потребительских товаров обретали дополнительные перспективы. Считалось, что никакие западные сети не обойдутся без местных операторов. И часть продукции, произведенной в России, тоже будет востребована. В итоге многие представители компаний, даже если они негативно оценивали последствия прихода западных сетей, начинали с ними сотрудничать или хотели бы такого сотрудничества.
Справедливости ради следует отметить, что для отечественных компаний такое сотрудничество оказалось делом отнюдь не легким. Его экономические условия могли быть непривычно жесткими. Это касалось дополнительных требований со стороны западных сетей по уровню цен, срокам поставок, формированию запасов, отсрочкам оплаты, сервисному обслуживанию228. Тем не менее встраивание в работу этих крупных структур, даже если оно не несло немедленных ощутимых выгод, было важно для российских компаний, ибо речь шла не только о гарантированном сбыте, своевременных платежах, но и о повышении престижа, репутации фирмы. Правда, при этом осознавалась стратегическая опасность того, что в будущем, пользуясь связями с мировыми производителями, западные операторы могут перейти на технологии прямых поставок с заводов-изготовителей, и условия для российских компаний станут еще более жесткими. Тем не менее считалось, что от сотрудничества с местными операторами западные сети все же не откажутся229. И развивать свои товарные брэнды западные сети тоже будут в опоре на местных производителей230.
Наконец, четвертая линия рассуждений: в объяснениях предпринимателей слышалось и стремление действовать вопреки обстоятельствам. Помимо экономических аргументов здесь звучали вполне понятные мотивы личной преданности своему делу, созданному когда-то с нуля и ставшему предметом заслуженной гордости. Прибегали к аргументу социальной ответственности работодателя, за которым стоят сотни работников и их семьи. Нередки были и рассуждения хозяйственно-патриотического свойства: сколько бы местных работников ни нанимали западные компании, сколько бы ни занимались благотворительной деятельностью, львиная доля прибылей все равно уйдет из страны и будет вложена за ее пределами. Кроме того, говорилось, что российский рынок в этом случае попадает во все большую зависимость от стратегических решений, принимаемых вне России и не обязательно связанных с российской хозяйственной и политической конъюнктурой. К тому же транснациональные операторы могут свернуть свою деятельность и перенести ее в какие-то другие страны столь же оперативно, как и пришли на российский рынок. Это означает, что хотя бы часть российских компаний обязана выжить в качестве хозяйственного противовеса231.