Шум в канале
Как преобразователи канала работают с точки зрения технологии – это только часть знания, которое требуется для выявления наиболее полезного канала коммуникации. Получатели могут располагаться в конце этого канала, а преобразователи в полной мере выполнять свои функции, однако другие сигналы и звуки будут мешать восприятию сообщения. Почти каждый менеджер бизнеса порой вынужден проводить совещания летом в здании возле главной дороги с открытыми окнами. Даже имея микрофон и усилитель звука, он сталкивается с тем, что его слова заглушаются громкими звуками проезжающего мимо грузовика. Это может проявляться и в других случаях. Например, даже если рекламодатель выбрал правильные (с точки зрения эффективности размещения) страницу и место расположения на ней рекламы, внимание читателя может отвлечь другая информация, располагающаяся на той же странице. Такими отвлекающими элементами могут быть очень важные новости, интересные фотографии или другая реклама. Иными словами, происходит заполнение канала элементами, отвлекающими внимание потребителя или искажающими передаваемую информацию. В целом же этот процесс называется шумом в канале (рис. 2.6).
КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ
Рис. 2.6. Шум в канале коммуникации
Именно поэтому газеты взимают более высокую плату за рубричную рекламу, помещаемую в рамочку. На странице, где имеется 30–100 небольших рубричных сообщений, рамочка выделяется из общего канального шума и привлекает внимание читателя в большей степени, чем другая реклама, расположенная на той же самой странице.
Все каналы, используемые маркетологами, характеризуются значительным уровнем шума. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума четко выделялись. Часто это достаточно сложная проблема, которая решается не только чтобы заставить сообщение звучать более громко в надежде что в этом случае у него будет больше шансов привлечь внимание.
Рамочка как магнит
Большинство газет печатают сотни маленьких объявлений, часто классифицированных по рубрикам в соответствии с тематикой сообщения, например продажа автомобилей. В разделах газеты с рубричной рекламой на каждой странице могут располагаться сотни подобных объявлений, причем множество из них будут касаться одного и того же продукта, – какой-то конкретной модели автомобиля и года его выпуска. Если реклама помещается в рубричной секции газеты и печатается в рамочке (ограничена со всех сторон толстой темной линией), она будет четко выделяться среди других рекламных сообщений, располагающихся на той же самой странице, и скорее привлечет внимание читателя. Однако если каждое объявление в рубричной части газеты будет окантовано, они все потребуют равного внимания, и отдельное объявление там будет теряться. Газеты обычно оценивают рекламу в рамочке дороже, и поэтому только небольшая часть объявлений в рубричных секциях может привлекать повышенное внимание.
Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопровождающего их шума по двум параметрам.
1. Они должны выделяться из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера, чтобы их могли воспринимать именно как маркетинговые сообщения, поскольку потребители ищут именно маркетинговые сообщения и уделяют им особое внимание. Маркетинговые сообщения – это не просто процесс привлечения специального внимания или передачи информации; за последние сто лет они стали институциональной системой коммерческой информации и убеждения (Williams, 1980).
В потребительском обществе маркетинговые сообщения являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги. Потребители зависят от социального статуса отдельных продуктов и услуг, позволяющих им идентифицировать себя и информировать других, кто они и что они из себя представляют. Такие маркетинговые коммуникации, как реклама, позволяют предоставить ценность нефункционального характера, и когда продукты и услуги относятся к классу известных брендов, это вызывает более выраженную потребительскую лояльность и внимание к ним. Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют функцию, подобную газете, предоставляя покупателям новости и информацию, которые помогают им осуществлять свои покупки более эффективно.
Некоторые современные философы в объяснении этого феномена идут дальше (Berger, 1972) и исходят из того, что именно сущность рекламы позволяет объяснить, почему потребители ищут маркетинговые коммуникации и уделяют им особое внимание. Они полагают, что реклама не только передает информацию о функции и предназначении продуктов и услуг, но и наделяет их социальными и личностными значениями. Потребность в статусе, которая необходима потребителям и реализуется через покупку социальных и индивидуальных знаков, является фактором, действующим постоянно. Эту потребность необходимо все время удовлетворять. Поэтому приобретенный продукт (или услуга) будет использоваться в этом качестве только определенное время. Необходимость в поддержании статусе сохранится и после этой покупки, и она будет удовлетворена (опять же временно) только через другую покупку. Таким образом, решение статусных вопросов – это всегда временный процесс, т.е. потребитель удовлетворяется только на какое-то время (в общем, достаточно небольшое) и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку. Данная ситуация является сильнейшим социальным и персональным побуждающим средством для постоянного поиска маркетинговых коммуникаций.
Следовательно, маркетологам не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, им необходимо предельно ярко подчеркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах.
2. Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевых потребителей, для которых они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана. В рамках одних и тех же форм коммуникации, таких, как прямая рассылка сообщений, это достигается при помощи не только выбора соответствующего канала, но и подготовки коммуникации для передачи через него.
Кампании продвижения продаж через прямые рассылки предназначены для потенциальных покупателей, сообщения которым отправляются по адресам их проживания, имеющимся в базе данных подразделения маркетинга. При кампаниях продвижения продаж или в местах продаж, где коммуникации должны осуществляться и превосходить, скажем, обычную упаковку, это достигается в основном за счет соответствующего дизайна, выбора цвета, графических решений, контрастов и привлекательных обещаний (таких, как большая ценовая скидка) или через позитивное сравнение с продукцией конкурентов. Чтобы реклама могла выделиться из других сообщений в газете или журнале, она может быть выполнена с элементами, вызывающими шок или удивление. Именно так в свое время была проведена кампания корпорации Benetton, фундамент для которой составили «шокирующие общественность» фотографии.
В основе подобных форм привлечения внимания лежит набор ценностей и статусов, при помощи которых маркетологи убеждают потребителей на рынке; они стараются, чтобы эти ценности ассоциировались именно с их продуктами или услугами. В отношении потребительских товаров эта роль обычно отводится бренду, а также идентифицирующим графическим элементам, которые составляют этот бренд. В промышленном маркетинге типа «бизнес – бизнес» заказчикам обычно более важны качество, надежность и своевременность доставки, чем статус, и эти характеристики передаются через идентифицирующие графические элементы, часто через корпоративную узнаваемость (обратите внимание, что успешные структуры бизнеса, которые приобретаются другими видами бизнеса, часто сохраняют свою первоначальную марку, даже функционируя как подразделения последних). По мере того как реклама все шире используется для упрочения позиции бренда или корпоративной узнаваемости, ценность для покупателей на рынке, ассоциируемая с ними, возрастает.
Это процесс познания, в ходе которого как отдельный потребитель, так и профессиональный заказчик узнают о ценностях, связанных с брендом или корпоративной узнаваемостью, а затем закрепляют и ассоциируют эти ценности с ними через участие в соответствующих маркетинговых кампаниях. Чем чаще покупатель видит бренд или осознает корпоративную узнаваемость, ассоциируемые с определенным ассортиментом продуктов, услуг или сообщений, тем сильнее бренд или корпоративные ценности будут признаваться на рынке. Чтобы обеспечить маркетинговой коммуникации узнаваемость и отличие от других маркетинговых коммуникаций, на бренд и корпоративную узнаваемость должны работать все формы рыночных коммуникаций. Если же их использование осуществляется бессистемно, процесс познания нарушается или блокируется. Поэтому для эффективной долгосрочной маркетинговой коммуникации важно, чтобы бренд или корпоративная узнаваемость появлялись регулярно, чтобы они имели все время одинаковую конфигурацию и дизайн, передавали одни и те же ценности и атрибуты. Для этого каждый компонент, входящий в маркетинговый коммуникационный набор, должен всегда иметь одну и ту же знаковую особенность.
Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка4. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК-сообщений Дункана5 различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Запланированные сообщения
Запланированные сообщения — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.
Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей»6. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.
Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.
Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга – способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта.
Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.
Внутренние коммуникации. - работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.
Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается7». Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.
Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость8.
Предполагаемые сообщения
Предполагаемые сообщения — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.
Незапланированные сообщения
Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.
Поддерживаемые сообщения
Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.
1 Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. М., 1999.
2 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1999.
3 Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. -М.: ЮНИТИ, 1999.
4 См. Арланцев А.В., Попов Е.В, Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2001.
5 Duncan, T. and Caywood, C. The concept, process, and evolution of integrated marketing communication // In E. Thorson & J. Moore (Eds.) Integrated communication: Synergy of persuasive voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996.
6 См. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика, пер.с англ. – СПб.: Питер (Серия «теория и практика менеджмента»), 1999
7 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер» (Серия «Теория и практика менеджмента»), 1999, с. 120
8 Леви М. Вейтс Б., Основы розничной торговли. Спб: Питер Ком, 1999