Обычные источники ошибок при получении обратной связи в ходе маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые исследования
Плохое составление списка задаваемых вопросов (например, вопросы, на которые респондент может вообще не иметь ответа).
Нерепрезентативная выборка рынка.
Плохо подготовленные исследователи (которые не умеют задавать вопросы в однообразном виде).
Неспособность точно проанализировать полученные результаты.
Отчеты продавцов
Торговые представители часто не сообщают информацию, которая касается плохих характеристик их собственной деятельности.
Они часто сообщают только ту информацию, о которой их спрашивают (а иногда их вообще об этом не просят). По мере того как информация, получаемая от продавцов, обрабатывается менеджерами по продажам, часто происходит ее редактирование или устранение сведений, в которых говорится о негативных явлениях в работе продавцов.
Торговые представители иногда не замечают значимых событий, происходящих в местах продаж и на рынке.
Деятельность по привлечению интереса потребителей
Потребители чаще сообщают о своих жалобах, чем об удовлетворении своих потребностей.
Скорость погашения купонов зависит от ряда факторов, сопровождающих каждую кампанию их распространения (например, период действия, доля рынка, охваченная при распространении купонов, и т.п.).
Фактор новизны повышает продажи продукции новым потребителям, однако по мере сокращения количества повторных покупок общий объем продаж снижается.
Исследования, выполняемые агентствами
Агентства зависят от продаж своих услуг, и поэтому их исследования, как правило, подчеркивают в первую очередь необходимость в тех услугах, которые они сами предоставляют (например, исследования рекламного агентства часто свидетельствует о необходимости проведения рекламной кампании).
Некоторые исследования, проводимые агентствами, являются тенденциозными, чтобы показать, что их услуги являются необходимыми (например, хотя действия в рамках паблик-рилейшнз важны в первую очередь для формирования доверия к отправителю и оно может быть измерено, непосредственное воздействие этого средства на продажи не может быть измерено столь же легко, а часто и вообще не поддается измерению).
Каким образом понимаются сообщения?
Когда сообщение отправлено, не вся его часть получателем может быть адекватно понята. Порой ситуация складывается еще хуже, когда получатель полностью неправильно интерпретирует сообщение и воспринимает заложенную в нем идею совершенно иначе, чем ее понимает отправитель, который это сообщение готовил.
Из-за неэффективных коммуникаций умирают миллионы людей
К сбрасыванию атомной бомбы на Хиросиму могла привести ошибка в переводе. Есть свидетельства, что слово «mokusatsu», использованное японским правительством в ответе на ультиматум США о сдаче, было переведено как «игнорировать» вместо его правильного значения «воздерживаемся от комментариев до тех пор, пока решение не будет принято» (Cutlip, Center and Broom, 1985).
Даже когда люди говорят на одном и том же языке, получатель может воспринимать сообщение неправильно. Так, сообщение, в котором постоянно делаются утверждения, что моющий порошок будет отбеливать белье, может быть понято, но интерпретировано негативно теми людьми, кому необходимо стирать цветные ткани или одежду из них, например футболки.
Чтобы скорректировать эту проблему, необходимы три компонента, которые следует добавить в коммуникационную модель.
1) Понимание опыта, на основании которого и отправитель, и получатель воспринимают сообщение. В данном случае этот опыт называется полями восприятия. Для их выявления обычно используются рыночные исследования.
2) Отправителю необходимо готовить сообщение аккуратно, чтобы его можно было понять именно так, как это предполагается при отправке. Данный процесс называется кодировкой сообщений. Он включает не только язык (как вербальный, так и визуальный), но и комбинации элементов, которые, когда воспринимаются вместе, имеют для потребителей, входящих в целевой рынок, определенное значение (поле семиотики).
3) Поскольку отправитель кодирует сообщение, получателю необходимо его проанализировать и понять, что оно означает. Этот процесс называется декодированием сообщения.
При добавлении к общему процессу составляющей кодирования, которая часто включает как имплицитные, так и эксплицитные сообщения, модель хотя и становится более сложной, но и больше соответствует тому, что на самом деле происходит в ходе процесса маркетинговых коммуникаций. Так, только в относительно немногих рекламных сообщениях в явном виде упоминается о тех или иных «но», хотя часто идея скрытой противоречивости предполагается; фактически такие оттенки обычно маскируются в образах, которые передаются в виде кодированных сообщений.
Рис. 2.4. Возможность коммуникации, обеспечиваемая при наличии пересекающихся полей восприятия
Поле восприятия – это аккумулированный опыт отдельного человека, накопленный им за время своей жизни. Сюда включаются язык, культура, знания, ценности, социализация и представление о себе. Это личная точка зрения человека о мире, о том, каков он есть и каким должен быть, о том, какое место сам он в нем занимает. Чтобы маркетинговая коммуникация была эффективной, поля восприятия должны пересекаться, т.е. отправителю и получателю следует иметь общую базу для общения и понимания друг друга (рис. 2.4). Совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее наложение, без которого коммуникация не может быть воспринята правильно. Другими словами, и сообщение, и обратная связь возможны только тогда, когда поля восприятия отправителя и получателя пересекаются.
Ленч без границ – наложение двух полей восприятия
Шейла Тернер является торговым представителем британского производителя компонентов для автомобилей. Она живет и работает в Варвике, который находится в центральной части Англии, читает романы Стивена Кинга, одевается в одежду делового покроя, немного играет на пианино, а когда выходит отдохнуть, ест блюда в китайских ресторанах, проводит отпуск в Провансе, по пятницам ходит на занятия аэробикой, ее единственным тайным злоупотреблением является любовь к обезжиренному сыру. В течение двух лет она ведет переговоры, чтобы ее компания стала постоянным поставщиком автомобильных поясов безопасности для производителя автомобилей из Франции. Шейла учила французский в школе, и она совершенствует его во время своих отпусков в Провансе. Представителем потенциального заказчика, с которым она ведет переговоры о сделке, является Жан-Пьер Фабу. Он учит английский язык, однако боится на нем разговаривать, поэтому большинство обсуждений с Шейлой, когда они находятся вдвоем, происходят на французском. Шейла несколько раз посетила французский завод, и Жан-Пьер всегда приглашал ее в какой-нибудь местный ресторан на ленч, где они обедали за столиком на улице, выпивали несколько бокалов вина и наблюдали, как протекает повседневная жизнь в пригороде Парижа.
С точки зрения цены на предлагаемую продукцию Шейла могла бы опередить любого другого европейского конкурента, что объясняется более низкими издержками на зарплату рабочих в Великобритании, однако с 70-х гг. французские производители автомобилей практически не пользуются британскими компонентами, поскольку выяснилось, что их качество и надежность оставляют желать лучшего. Поэтому Шейла вынуждена сконцентрироваться на том, чтобы создать имидж своей компании как производителя хорошей продукции, выпускающейся на основе современной технической спецификации. Когда Жан-Пьер посетил завод ее компании в Варвике, она тепло приняла его в качестве хозяйки и показала в подробностях всю систему обеспечения качества, действующую на заводе. Кроме того, она лично перевела большую часть технической спецификации и остальных документов по обеспечению качества на французский язык.
Во время первого приезда в Варвик Жан-Пьера Шейла пригласила его на ленч в английский паб, чтобы он мог почувствовать местный колорит, однако эта попытка оказалась не очень удачной. Гость предпочитал вино, но его качество оставляло желать лучшего, а еда показалась ему холодной. С точки зрения француза это не добавило англичанам положительных очков. И Шейла чувствовала, что из-за этого небольшого инцидента ее усилия наладить хорошие личные отношения с французом оказались под угрозой срыва. Во время его второго визита она решила восстановить утраченное положение собственными силами, ориентируясь на свои кулинарные пристрастия, и заказала столик в китайском ресторанчике в старинном средневековом квартале города, где липы, высаженные еще в прошлом веке, затеняли северную сторону Варвикского замка. Они пили зеленый чай, и в ходе разговора Шейла узнала, что Жан-Пьер часто посещает в Париже вьетнамские рестораны, однако она уверила своего гостя, что, когда посещает Францию, то с удовольствием ест блюда французской кухни.
Постепенно Шейле удалось расширить зону взаимного понимания по ключевым параметрам сделки: качеству и надежности продукции ее компании. С помощью ряда приемов она также разработала систему кодирования своих сообщений, что позволило ей проинформировать Жан-Пьера о компетенции ее компании в производстве и о системе обеспечения высокого качества. Большую помощь в этом ей оказала социализация в виде гастрономических приемов. Англичанке удалось постепенно наращивать доверие к себе как к источнику информации (у нее появилась возможность нейтрализовать негативные эффекты, возникшие после неудачного посещения паба) и заложить общую базу для дискуссии и взаимопонимания. Теперь вопрос заключения сделки с французами был делом только времени.
Выявление зоны перекрытия важно и для эффективного кодирования сообщения отправителем, и для декодирования его получателем. В личных коммуникациях это часто достигается при помощи общего стиля общения и применяемого языка. Коммуникация между русским и итальянцем будет затруднена, если один из них не понимает языка другого или если оба они не разговаривают на третьем языке, например английском. Кстати, одна из причин доминирования английского как мирового языка бизнеса связана с тем, что он часто представляет воспринимаемое сообщение как общее перекрытие полей восприятия, поэтому кодирование и декодирование сообщений может осуществляться без переводчика. Но это, конечно, не всегда обязательно. Например, в случае с Шейлой Тернер языком общения был французский.
Однако поля восприятия не ограничиваются только общим языком – они гораздо шире. Если и отправитель, и получатель являются менеджерами, они поймут сущность операции, о которой идет речь, например сделки по экспорту. Даже если они оба плохо говорят по-английски, каждый из них в целом поймет, чего хочет добиться другой. Поэтому в коммуникации на кодирование и декодирование также в значительной степени влияет среда общения. Она может включать многие аспекты, которые являются культурными по природе и могут быть важными для одной или другой стороны. Жан-Пьер пригласил Шейлу в хороший ресторан и, несомненно, очень тщательно выбирал вино. Это одна из радостей занятия бизнесом во Франции, и Шейле пришлось тщательно продумать, как она могла бы ответить тем же у себя на родине. Аналогичным образом некоторые культуры, такие, как японская, уделяют очень много внимания вопросам вежливости, которые сильно влияют на восприятие получаемых сообщений.
Поля восприятия и способы кодирования и декодирования очень важны также в безличностных коммуникациях. А в маркетинге они еще более значимы, так как здесь многие люди зависят от эффективности коммуникаций. Неправильная интерпретация сообщения от менеджера по продажам менеджером по дистрибьюции может привести к тому, что в продажу отправят не те товары. Еще хуже, если это произойдет в отношении важного покупателя, из-за чего он может перестать размещать в компании последующие заказы. Неправильное или неполное понимание может повлиять на работников, акционеров и других заказчиков. Неправильно закодированная рекламная кампания может привести к тому, что предлагаемый на рынке новый продукт потерпит неудачу. Чтобы не допустить этого, рекламные агентства обычно вначале проводят тщательно подготовленные рыночные исследования, которые повторяются в процессе рекламной кампании и после нее.
Однако даже если восприятия целевого рынка тщательно исследованы, если сообщение правильно закодировано, оно может не достичь заданного числа получателей. Сообщения необходимо доставить до целевого рынка таким образом, чтобы его получили и правильно восприняли как можно больше потребителей из числа тех, кому оно предназначено. Это означает необходимость выбора самого подходящего способа доставки сообщения потребителям. Такое средство называется каналом коммуникации.
В личных коммуникациях такой канал относительно прост. Менеджер по продажам осуществляет презентацию продукции на конференции по продажам, обращаясь к аудитории через относительно небольшое пространство, которое их разделяет, используя для этого несколько способов. Основным из них является речь. Кроме того, применяются кинопроектор, компьютерный проектор или другие средства, позволяющие показывать видовые изображения. В данном случае каналом между менеджером и аудиторией является воздух. По этому же каналу проходит свет от проектора и звук. Когда менеджер говорит, его голосовой аппарат осуществляет колебания воздуха, и звуковые волны доходят по воздуху до ушей присутствующих. Без этого канала кодирование и декодирование осуществить было бы невозможно, хотя поля восприятия отправителя и получателей сообщения в данном случае перекрываются.
Поэтому выбор подходящего канала и эффективное его использование требуют некоторого технического понимания того, как работает используемый канал. В большом конференц-зале, например, менеджер по продажам, воспользуется микрофоном и системой усиления звука, потому что его собственный голосовой аппарат не сможет осуществлять достаточно сильных колебаний воздуха, чтобы возникающие звуковые волны достигли всех людей, присутствующих в зале. В этом же случае видеоизображения должны проецироваться на большой экран, потому что присутствующие в задних рядах не смогут увидеть показываемую картинку на маленьком телевизионном экране, особенно если он стоит в передней части зала.
Восприятие сообщения на слух
Технология осуществления передач может быть также важна и в том случае, когда получатель сообщения воспринимает его на слух. Например, участвующие в заседании Европейского парламента надевают наушники, чтобы слышать синхронный перевод речи сразу на родной язык. Подобные технические инструменты, используемые отправителями и получателями, делают сообщение таким, чтобы его можно было слышать. Эти инструменты называются канальными преобразователями.
Они действуют в то же время, когда сообщение перемещается от отправителя к получателю, и не могут быть отделены от него. Поэтому можно сказать, что коммуникационный канал является моделью второго уровня (субмоделью) всего процесса маркетинговых коммуникаций (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Канал коммуникации
В маркетинговых коммуникациях эти технологии преобразования требуют специального экспертного технического планирования.
Нет места на самолете без FT
В настоящее время авиакомпании на трансатлантических линиях все активнее предлагают новый класс перевозок для деловых пассажиров. Очевидно, что газетой, которую большинство таких пассажиров предпочитает в полете, является британская Financial Times (FT). Именно ее читает большинство руководителей исполнительного уровня, которые затем рекомендуют своим подчиненным подразделениям размещать заказы в тех структурах бизнеса, о которых они узнали из FT. И здесь возникает правомерный вопрос: «Какой день недели лучше всего для размещения рекламы в этой газете?» Конечно, не понедельник утром, когда внимание большинства читателей концентрируется на вспоминании событий, происходивших в выходные. Следующий вопрос: «А на какой странице? Там, где публикуются новости, касающиеся Великобритании? Америки? Азиатских стран тихоокеанского региона?» Следующий вопрос: «Каким образом рекламодатель может привлечь и удерживать внимание читателя в течение 30 с, за которые он должен передать свое сообщение?» Все эти вопросы технического характера, и чтобы ответить на них, рекламное агентство должно провести специальное исследование.
Преобразователи отправителя требуют такого же технического внимания, как и преобразователи получателя. Телевизионная рекламная вставка продолжается, как правило, около 30 с. Телевизионные приемники, установленные в жилых домах, обычно меньше по размеру, чем большинство других предметов мебели, стоящих в той же комнате. Например, семья может быть увлечена футбольным матчем, однако как только в репортаже наступает перерыв для показа рекламы, люди в комнате начинают заниматься какими-то делами. Во время этого перерыва могут произойти бурные дискуссии о происходящей игре, кто-то может передать другому члену семьи банку с пивом или чай; стулья могут быть переставлены, так как кому-то не нравится смотреть со своего места. Кто же в это время смотрит рекламу? Сколько глаз, как долго и как внимательно? Какая часть сообщения будет понята и воспринята правильно на фоне другой деятельности? Это тоже технические вопросы, и рекламное агентство должно воспользоваться исследователями, специализирующимися по вопросам использования средств массовой информации, чтобы дать на них ответы.