- •Тема 1 Теоретические основы коммуникаций (12 часов)
- •Вопрос 1 Коммуникация и ее основные функции. Генезис развития коммуникации
- •Вопрос 2 Понятия «коммуникация» в различных научных подходах и теориях
- •Вопрос 3 Коммуникационный процесс: структурная модель, основные элементы, коммуникационные барьеры
- •Вопрос 1 Виды коммуникации и их характеристика
- •Вопрос 2 Характеристика вербальной и невербальной коммуникации
- •Вопрос 3 Речь как способ передачи информации
- •Вопрос 1 Общая характеристика профессионально ориентированных коммуникаций
- •Вопрос 2 Особенности маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Функции и принципы
- •Вопрос 2 Структура маркетинговых коммуникаций: основные элементы и инструменты, факторы формирования
- •Вопрос 3 Становление и развитие системы маркетинговых коммуникаций в организациях Республики Беларусь
- •Вопрос 1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект имк. Влияние современных тенденций рынка на развитие имк
- •Вопрос 2 Основные положения имк-концепции
- •Вопрос 3 Направления интеграции имк. Стратегия и тактика имк
- •4) Учет этапов жцт
- •Тема 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (10 часов)
- •Вопрос 1 Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: понятие и сущность рекламы, ее субъекты и объекты, их цели и основные задачи.
- •Вопрос 2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы
- •Вопрос 3 Классификация рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама
- •Тема 2 Разработка рекламного обращения (2 часа)
- •Вопрос 1 Понятие, сущность и основные черты рекламного обращения. Процесс разработки рекламного обращения
- •Вопрос 2 Структура рекламного обращения
- •Вопрос 3 Форма рекламного обращения
- •Тема 3 Каналы распространения рекламы (2 часа)
- •Вопрос 1 Медиаканал и медианоситель. Критерии выбора каналов рекламы
- •Вопрос 2 Характеристика традиционных каналов распространения рекламы
- •Вопрос 3 Характеристика современных видов распространения рекламы
- •Вопрос 1 Понятие рекламной кампании. Классификация рекламной кампании
- •Вопрос 2 Алгоритм планирования и проведения рекламной кампании. Характеристика основных этапов рекламной кампании
- •Вопрос 3 Бриф
Вопрос 3 Становление и развитие системы маркетинговых коммуникаций в организациях Республики Беларусь
К основным факторам, сдерживающим развитие рекламного рынка в РБ и развитие системы МК, относятся:
- низкая платежеспособность рекламодателей;
- некоторые аспекты налоговой политики;
- отсутствие высококвалифицированных кадров в области рекламы как у белорусских рекламопроизводителей, так и рекламодателей;
- отсутствие нестандартных подходов к рекламе;
- незначительное количество отечественных исследований как в области рекламы, так и товарных рынков.
К наиболее востребованным путям дальнейшего развития рекламного рынка в РБ целесообразно отнести:
- развитие брендинга;
- осуществление системного подхода к развитию рекламы как элементу маркетингового коммуникационного комплекса;
- развитие исследований в рекламе и разработка рекламных идей;
- формирование информационной базы рекламной деятельности;
- использование современных технологий в области рекламы.
Лекция 5 Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (2 часа)
План:
1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект ИМК. Влияние современных тенденций рынка на развитие ИМК
2 Понятие ИМК как дальнейшее развитие теории коммуникационных систем
3 Направления интеграции ИМК. Стратегия и тактика ИМК
Вопрос 1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект имк. Влияние современных тенденций рынка на развитие имк
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –
1) взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта (Синяева И.М.);
2) это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, который возникает вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов (Романов А.А.).
Синергетический (многоэлементный) эффект ИМК основан на сочетании трех компонентов: согласованности, взаимодействия и миссии.
Интегрированные МК решают две задачи:
- формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами и инструментами МК;
- обеспечивают достижение максимальной эффективности МК посредством поиска оптимальных комбинаций различных средств и инструментов МК.
ИМК связаны с современными тенденциями развития рынка: интеграцией, специализацией и усилением конкуренции.
Вопрос 2 Основные положения имк-концепции
1 Реклама как важнейший элемент МК и другие элементы комплекса МК перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной коммуникации.
2 ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. В рамках ИМК-концепции реклама может использоваться для решения таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку.
3 Для решения данных задач по инициированию намерения потребителей совершить покупку, как и для содействия покупке используются другие коммуникационные средства – стимулирование продаж, персональные продажи и др. Реклама, стимулирование продаж, директ-маркетинг и PR должны быть объединены единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.
4 С развитием рынка может наблюдаться тенденция постепенной сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в системе МК в пользу коммуникационно-маркетинговых средств, позволяющих устанавливать персональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами.