Вопрос 2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы

неличный характер

для передачи коммуникационного сигнала используются «посредники» –рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и др.);

односторонняя направленность

реклама имеет одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения рекламодателя, принимаемого адресатом, называется рекламный контакт. Сигналы обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресата (опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т.п.);

неопределенность с точки зрения измерения эффекта

обратная связь в рекламе носит вероятностный и неопределенный характер: приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке

общественный характер

реклама – массовая социальная коммуникация, при этом, объект рекламирования должен быть является законным и общепринятым (запрещается рекламирование наркотических средств, психотропных средств, порнографических материалов и т.п.);

броскость и способность к убеждению

в рекламе используются зрительные, наглядные и технические средства для эффективного обеспечения объекта рекламирования; ее многократное повторение оказывает внушающее воздействие на целевые аудитории

информативная

информирование о возможностях организации и свойствах товара/услуги

увещевательная

воздействие на эмоции, позиции, ожидания, действия по совершению покупки товара/услуги

социальная

воспитание в человеке разумных потребностей

стимулирующая

формирование спроса на продукцию организации и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции

имиджевая

«индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты

комплиментарная

поддержание элементов комплекса маркетинга

Цели в области сбыта

1) ощутимый прирост объемов продаж; 2) побуждение потребителей к потреблению рекламируемого товара

Цели в области коммуникаций

1) передача идей и предоставление информации; 2) формирование имиджа организации и предлагаемых товаров (услуг); 3) изменение потребительских привычек; 4) противодействие конкуренции, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде

1 В зависимости от целей

первоначальная

цель - ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара/услуги

конкурентная

цель - выделить рекламируемый товар из массы товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, показать его отличие и убедить потребителя купить именно этот товар/услугу

сохранная

цель - поддержание спроса на ранее рекламируемый товар/услугу, воздействие на потребителя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров

товарная

цель - расширение зоны рыночного присутствия организации и увеличения объема продаж

престижная

цель - создание среди общественности привлекательного имиджа организации; подчеркивает заботу о потребителе, окружающем мире, повышении благосостояния у населения

2 По характеру предмета рекламы

сравнительная

направлена на формирование у потребителя права самостоятельно делать выбор и отдавать свои предпочтения той или иной организации, их товарам/услугам

реклама идеи

рекламирует политическую или социальную идеи

реклама услуги/продукта

рекламируется конкретный продукт/услуга

реклама организации

рекламируется сама организация-производитель

3 По этапам продвижения товара с учетом ЖЦТ

информативная

информирует потребителей о свойствах товара/услуги

увещевательная

воздействует на потребителя с целью приобретения товара/услуги

напоминающая

поддерживает спрос на ранее рекламируемый товар/услугу

4 По проекту воздействия

единолично целевая реклама

прямая реклама, направленная на конкретную целевую аудиторию

реклама, ориентированная на целевые группы

реклама, направленная на все население в целом или на большие целевые группы

5 По типу воздействия

потребительская

ориентирована на конечного потребителя

предпринимательская

ориентирована на корпоративные структуры

6 По охвату территории

международная

ориентирована на международный рынок

национальная

ориентирована на рынок страны рынок

региональная

ориентирована на определенный регион

местная

ориентирована на местный рынок

7 По этапам воздействия на потребителей

вводящая

знакомит с информацией на этапе внедрения продукта/услуги

закрепляющая

убеждает потребителя на этапе формирования спроса

напоминающая

не дает потребителю забыть о товарах или услугах на стадии «зрелости

8 По типу памяти потребителей, на которую ориентируется реклама

зрительная

визуальные рекламные средства

слуховая

аудиовизуальные рекламные средства

моторная

кинестетические (динамические) рекламные средства

ассоциативная

рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции

9 По средствам распространения

демонстрационная

выкладка, показ, демонстрация в действии, которые применяются на выставках, презентациях, рекламных турах и т.д.

изобразительно-смысловая

устная реклама; использование печатных средств – прессы, плакатов, каталогов, брошюр, рекламных писем и др.

демонтрационно-изобразительная

рекламирование продукции/услуги через витрины, макеты, муляжи и т.д.

10 По способу воздействия на адресата

рациональная

обращенная к разуму потребителей на основе приведения доводов для их убеждения, чаще всего в словесной форме

эмоциональная

обращенная к чувствам, эмоциям, воспоминаниям; воздействует через ассоциации, используя зрительные и звуковые образы

11 В зависимости от источников финансирования

от имени отдельных рекламодателей

финансируется одним рекламодателем

совместная

финансируется горизонтально (объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения товара) и вертикально (объединение рекламных усилий производителя и торговых посредников)

Сущность

форма рекламной деятельности, которая преследует цели коммерческого характера: 1) формирование спроса, 2) стимулирование продажи, 3) позиционирование и перепозиционирование товара

Виды

- товарная (реклама определенную продукции (товара/ услуги)

- престижная (реклама положительного опыта организации, его продукции или деятельности)

Сущность

особая форма рекламной деятельности, которая преследует цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера

Виды

- социальная (реклама прав, интересов, обязанностей организаций или граждан),

- политическая (реклама политических партий, органов государственной власти, государственных и общественных организаций, политических лидеров);

- личностная (реклама конкретного лица в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов);

- территориальная (реклама, создающая или поддерживающая имидж территориального образования и привлекательности сосредоточенных в нем природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и др. ресурсов