Элементы социологических исследований

Выборка. Это часть населения, подобранная таким об­разом, чтобы представлять все население в целом. При составлении выборки нужно ответить на два вопроса.

1. Кого опрашивать?

Понятно, что опрашивать надо целевые аудитории, чье мнение имеет значение для успехов организации или личности.

«Кластерный» отбор выборки предусматривает: 1) раз­деление населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры); 2) репрезентативный отбор от каждого клас­тера потенциальных респондентов. Такие выборки часто называются территориальными.

«Квотные» выборки дают возможность подобрать рес­пондентов по определенным характеристикам. Такие вы­борки устанавливают пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения.

2. Сколько опрашивать (объем выборки)?

Если выборка составлена правильно, то опрос 1% целе­вой группы может дать достоверные результаты. Но зачас­тую и 120—200 человек бывает достаточно. Считается, что выборка объемом в 400 человек дает погрешность в ± 5%. А выборка объемом в 100 человек дает ± 10%. Для того чтобы установить какую-то тенденцию, точности в 90% достаточно.

Разработка анкет. Рекомендуется лучше оставить под конец более интимные вопросы, чтобы человек сразу не «ушел в себя».

Вопросы в анкете могут быть закрытые и открытые. Закрытые предусматривают готовые однозначные ответы, которые можно подчеркнуть: «да», «нет», «затрудняюсь ответить». На открытый вопрос человек должен сформу­лировать ответ самостоятельно. Такие вопросы помогают понять, «что» люди думают, а не «сколько» людей так ду­мают. Все вопросы следует организовать в логическом порядке. Чтобы объем опроса не отпугивал респондентов, постараться включить не более 10 вопросов.

Анкету необходимо предварительно протестировать кому-то постороннему на предмет ее ясности и коррект­ности.

Механические устройства. Их используют, например, в виде пипл-метров при наблюдении за телезрителями и радиослушателями. При этом в намеченные домохозяй­ства с их согласия устанавливаются специальные прибо­ры, подключенные к телевизорам. Каждому члену семьи назначаются свои кнопки. Так устанавливают рейтинги каналов и передач.

Отношение испытуемых к просмотру, прослушива­нию либо прочтению тех или иных выступлений опреде­ляют с помощью приборов, измеряющих физические ре­акции. Применяется и специальный аппарат для записи движений глаз, чтобы определять, на что обращается внимание в первую очередь и как долго задерживается взгляд на тех или иных предметах.

5.

Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен:

• обработать и проанализировать собранные данные;

• закодировать их для компьютерной обработки;

• представить результаты в виде таблиц;

• вычислить средние значения;

• сформулировать заключения и сделать прогнозы.

Добавим, что настроения людей меняются под влия­нием множества факторов. Поэтому исследования необ­ходимо проводить регулярно.

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы, внешние факторы.

Анализ внутренних факторов включает:

1. Обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ответственных за проблему.

2. Коммуникационный аудит, который призван раз­решить:

• узкие места информационных потоков;

• неравномерность коммуникационных нагрузок;

• работу сотрудников наперекор друг другу;

• скрытую вредную информацию внутри организации - негативные слухи.

Анализ внешних факторов выявляет как положитель­ные, так и отрицательные процессы за пределами органи­зации. Собранные данные должны показывать:

• что знают внешние аудитории о субъекте ПР;

• какие чувства он вызывает у них;

• насколько они осведомлены о текущей проблемной ситуации;

• что знают о действиях, предпринимаемых организа­цией.

В результате анализа внешних факторов должны быть выяснены вопросы:

1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? В какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации по данной проблемной ситуации?

2. Какой именно информацией пользуются люди?

3. Как люди используют информацию? Считают ли ее важной и полезной?

4. Видят ли люди свою причастность к ситуации? Считают ли себя ее жертвами?

Указанный анализ позволяет:

• глубже понять заинтересованные группы обществен­ности;

• определять их информационные потребности;

• готовить для них соответствующие сообщения;

• использовать наиболее эффективные каналы комму­никаций.

6.

После того как ПР-проблема определена с помощью исследований, возникает задача выработки стратегии ее разрешения. При этом желательно максимально исполь­зовать существующие возможности и резервы.

Целевое планирование предусматривает разбивку по­следовательных действий по конкретным результатам.

1. «Цели выхода» сообщений:

• использование неконтролируемых СМИ;

• использование контролируемых СМИ.

2. «Цели влияния» сообщений.

2.1. Информационные цели:

• передача сообщения;

• понимание сообщения публикой;

• удержание сообщения в памяти.

2.2. Цели в психологических позитивных или негативных установок:

• формирование установки;

• закрепление установки;

• изменение установки.

2.3. Цели в сфере поведения:

• формирование поведения;

• закрепление поведения;

• изменение поведения.

При этом не обязательно приступать к реализации, например, установочных или поведенческих целей толь­ко после того, как достигнуты информационные цели. Значение каждой данной подгруппы целей влияний зависит от ситуации.