6.4. Методы оценки конкурентоспособности товаров

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью, товар высокого качества – это конкурентный или высококонкурентный товар.

Цена товара – вторая составляющая конкурентоспособности. Товар характеризуется размером затрат, необходимых для его покупки и использования. Совокупность этих затрат образует цену потребления, которая определяется по формуле

Цп = Цпр + Цэ, (6.1)

Цэ = Рт + Су + Зх + Ро + Зр + Зл + Зэ + Зпр, (6.2)

где Цп – цена потребления; Цпр – цена приобретения; Цэ – цена эксплуатации, т.е. затраты потребителя товара за весь норматив- ный срок службы, которые складываются из расходов на транспорти- ровку (Рт), стоимости установки или монтажа (Су), затрат на хране- ние (Зх), расходов по обслуживанию (Ро), затрат на ремонт (Зр), затрат на ликвидацию (Зл), затрат на налоги и сборы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара (Зэ), и прочих затрат (Зпр).

Для многих товаров потребительского назначения и услуг Цэ=0. Для продукции производственного назначения цена эксплуатации обычно превышает цену приобретения. Например, по автомобилям эксплуатационные расходы составляют около 85 %, по тракторам – около 80 % цены потребления.

Кроме этого, для покупателя все затраты делятся на постоянные затраты, которые осуществляются единовременно, т.е. покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и др., и переменные затраты, осуществляющиеся в процессе использования изделием, – эксплутационные расходы (энергия, сырьё, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт и обслуживание и др.

В течение срока службы переменные затраты возрастают. Поэтому переменные затраты определяют и для каждого периода с начала эксплуатации. На этой основе определяется удельная цена потребления как отношение эффекта от эксплуатации изделия к цене потребления за период, которая в определённый момент времени достигает своего минимума. Период времени, за который достигается минимальный уровень удельной цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.

С выработкой этого ресурса потребитель должен прекратить пользоваться изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, т.е. восстановить экономический ресурс изделия.

1) Метод интегрального показателя конкурентоспособности позволяет определять конкурентоспособность товара на основе оценки уровня качества и цены потребления. На первом этапе определяется комплексный показатель уровня качества товара по формуле:

КП = а₁КПэ + а₂КПт + а₃КПн + а₄КПм, (6.3)

где КП – комплексный показатель уровня качества товара; КПэ – частный показатель эстетико-эрогономического уровня; КПт – частный показатель технического уровня; КПн – частный показатель надёжности; КПм – частный показатель маркетингового окружения; а₁, а₂, а₃, а₄ – оценки важности показателей.

Значения частных показателей и коэффициентов их важности могут определяться расчетными или экспертными методами.

На втором этапе определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара по формуле

(6.4)

где Пк – показатель конкурентоспособности товара; КП – комплексный показатель уровня качества товара; Цп – предполагаемая или фактическая цена потребления рассматриваемого образца.

Сравнение конкурентоспособности и конкурирующих товаров Т1 и Т2 проводится следующим образом.

Если > , – товар Т1 более конкурентоспособен; < , – товар Т1 менее конкурентоспособен; = – конкурентоспособность товаров одинакова.

Показатель относительной конкурентоспособности товаров (ОПК) определяется по формуле

(6.5)

где – показатель конкурентоспособности базового образца товара.

Если ОПК >1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает показатель конкурентоспособности базового;

ОПК<1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца меньше показателя конкурентоспособности базового;

ОПК=1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца равен показателю конкурентоспособности базового.

В качестве базового образца обычно выбирают идеальный или лучший отечественный или зарубежный товар, удовлетворяющий те же потребности.

С помощью показателя ОПК набор конкурирующих товаров ранжируется по уровню конкурентоспособности.

2) Метод индивидуального сопоставления показателей позволяет определять уровень конкурентоспособности на основе технических и экономических параметров конкурирующих товаров. При этом рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели.

Данный метод позволяет оценить степень влияния конкретных показателей товара на его конкурентоспособность и определить его конкурентные преимущества.

Единичный показатель характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например: массе, мощности, скорости, эстетичности и т.д.

Единичный показатель (параметрический индекс) рассчитывается как процентное отношение (или индекс) по формулам

или (6.6)

где Ие – единичный параметрический индекс; П и Пб – значение параметра оцениваемого изделия и базового образца.

В качестве базового товара может быть взят идеальный товар, имеющий наилучшие возможные значения параметров. Параметрические индексы базового товара будут равны единицам, или 100 %.

Из формул (6.6) первую выбирают если увеличение значения параметра соответствует повышению конкурентоспособности; вторую – если снижение значения параметра соответствует повышению конкурентоспособности.

Если показатели разбиты на группы, то групповые показатели конкурентоспособности (сводный параметрический индекс) определяется методом средней взвешенной величины:

, (6.7)

где Иg – групповой параметрический индекс конкурентоспособности, рассчитанный по g-й группе параметров; Agi – весовой коэффициент важности показателя в группе; Иei – единичный параметрический индекс i-го параметра; g – номер группы параметров.

При расчете сводного параметрического индекса самостоятельной задачей является выбор весовых коэффициентов А_i, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно.

Здесь применяются экспертные методы на основе данных маркетингового исследования.

Комплексный показатель конкурентоспобности по всем группам определяется по формуле:

, (6.8)

где КП – комплексный параметрический индекс конкурентоспособности товара, рассчитанный по всем группам параметров; Bg – весовой коэффициент важности группы; Иg – единичный параметрический индекс группы; g – номер группы параметров.

Чем больше Иg и КП, тем выше качество товара.

Интегральный показатель конкурентоспособности (Пк) определяется по формуле (6.4). Показатель относительной конкурентоспособности товаров (ОПК) определяется по формуле (6.5).

3) Метод экономической оценки конкурентоспособности дает интегральный индекс (Ии), который определяется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления товара к суммарным затратам на его приобретение и использование (цене потребления):

, (6.9)

где Э, Эб – суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого товара и эталона за срок службы; Цп, Цпб – полные затраты на приобретение и эксплуатацию (цена потребления) соответственно оцениваемого товара и эталона.

Данный метод применяется к продукции производственного назначения.

В практических расчетах конкурентоспособности промышленной продукции в качестве суммарного полезного эффекта может применяться групповой показатель по техническим параметрам, а в качестве полных затрат – групповой показатель по экономическим параметрам.

Графически уровень конкурентоспособности товаров может быть представлен с помощью звездной диаграммы (радара конкурентоспособности) (рис. 6.2):

Рис. 6.2. Графическое изображение конкурентоспособности