33. Разработка названий для товаров - brend name.

Термин «бренд» часто употребляют как синонимичный термину торговая (товарная) марка. В бренде разграничивают «brand-name» — то же, что «торговый (товарный) знак» и «brand-image» - то же, что «образ». В литературе на русском языке, посвященной рек­ламе, сложилась определенная традиция употребления этих терминов, а именно: термин «бренд» используется для обозначения общеизвест­ных, знаменитых, «раскрученных» марок. Не всякая марка является брендом. Бренд — это «раскрученная» марка.

Итак, сравнение понятия «образ» с другими смежными понятиями позволило дать определение образу, выделить его специфические чер­ты и отграничить от близких с ним понятий.

Реклама представляет целую систему образов — образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я». Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Остановимся на технологических этапах исследования и создания рек­ламного образа. В настоящее время в рекламных агентствах практически отсутствуют исследовательские отделы и не проводятся рекламные ис­следования на постоянной основе. В этих условиях исследовательские функции берег на себя текстовик, или копирайтер. Текстовику зачастую приходится выполнять целый комплекс операций — от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту. Эти действия представляют со­бой полный цикл операций по созданию рекламного образа. Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Это ни в коей мере не снижает значения творческого начала в работе текстовика. Наоборот, вы­полнение процедур, предусмотренных описываемой в работе технологи­ей, способно подтолкнуть к интересным, новым идеям, а иногда и подска­зать единственно верное решение. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики.

Применение данного метода становится возможным, если тракто­вать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов; опи­сать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который со­ставит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способные стать носителями смоделированного образа.

Первый этап — исследовательский. Его основная цель — изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других, подобных ему. Работа на­чинается со сбора материалов — текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст (в данной статье понятие «текст» трактуется ши­роко — любая знаковая система) представляет набор семантических эле­ментов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических элементов, составляющих образ, для каждого текста — важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых на­выков. После этого семантические элементы, представленные парадиг­мой проанализированных образов, исследуются в количественном и ка­чественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, то есть наибо­лее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количе­ственных данных делаются выводы о ядерных и периферийных призна­ках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, кото­рые существуют в пределах семантического поля, — иерархических, си­нонимических, антонимических, гиперогипонимических. Уже в процес­се анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.

На втором этапе создается список признаков образа, который впос­ледствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составле­нии этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенно­го на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.

Третий этап — творческий. На этом этане текстовику нужно представить набор семантических элементов в виде материальных средств — языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором осо­бое значение приобретают личные свойства текстовика, — его творче­ский потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение ап­перцепционной базой социума и многое другое.

Четвертый этап — тестирование созданного образа. В арсенале рек­ламы имеется множество методов, позволяющих оцепить качество рек­ламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и на­бор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения или несовпадения признаков «на входе» и «на выходе» позво­ляет оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточ­нение списка семантических элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе). Проведение процедур, описанных в данной работе, применительно к новому обра­зу, сравнение списков семантических элементов «на входе» и «на выхо­де» способны дать объективную информацию о качестве создаваемого или изучаемого образа, эффективности его «работы».

Весьма важную роль в описанных процессах играет изу­чение мотивации и мотивов потребителя, определение целевой аудито­рии, средств и видов рекламы. Все это неотъемлемая часть созда­ния рекламного образа, но описание этих этапов не входит в задачи данной работы.