Реклама и стадии жизненного цикла услуги.
Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.
Внедрение услуги. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новой услуге, поэтому основными целями рекламы являются:
1. Добиться известности существования услуги.
2. Информировать рынок о выгодах.
3. Побудить покупателей.
Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль.
Рост потребления услуги. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Большинство знают об услуге (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла ). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация об услуге. Все цели рекламы можно сформулировать:
1. Создание сильного, устойчивого образа марки услуги.
2. Создание и поддерживание приверженности марке.
3. Стимулирование использования услугой.
4. Дальнейшее повышение осведомленности потребителей.
Основной упор в рекламе делается на качество услуги, её престижность.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.
Зрелость услуги. На этом уровне новых потребителей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемой услуги на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки, дополнительный сервис.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
Насыщение рынка услугой. Основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (престижная реклама ). Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.
Спад спроса на услугу. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Виды рекламных сообщений: по способу выражения, по целям и задачам, по возможностям обратной связи.
(с лекций)
по способу выражения (жесткая - близка к меру стимулирования сбыта, краткосрочная, кричащая здесь и сейчас. Мягкая – сообщить о товаре, создать приятный образ, рассчитана на длительный спрос)
по целям и задачам
имиджевая реклама (создание образа)
стимулирующая
реклама стабильности
внутри фирм. реклама
реклама в целях расширения сбыта продукции
сравнительная реклама
напомин. реклама
подкрепляющая реклама (сделать покупателя постоянным )
информирующая реклама
превентивная реклама (задавить мощью конкурентов)
по возможностям обратной связи с потребителем (реклама с обратной связью/ реклама без обратной связи).
Типология рекламных сообщений может различаться:
— по способу выражения ;
— с точки зрения основных целей и задач;
— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".
"Жесткая" реклама очень близка к мерам стимулирования сбыта. Имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
"Мягкая" реклама. Цель: сообщить о товаре и его марке, создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Чаще всего — это эмоциональная реклама. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
— реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая "имидж-реклама";
— стимулирующая реклама (приобретении продукции данной фирмы). Важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
— реклама стабильности;( информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке).
— внутрифирменная реклама;( внушить сотрудникам веру в собственное предприятие)
— увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.
— сравнительная реклама;
— напоминающая реклама;
— подкрепляющая реклама; (убедить потребителей, купивших товар, их в правильности сделанного ими выбора)
— информирующая реклама;
— превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы:
— реклама с обратной связью
—реклама без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.