6. Особенности рекламы в сфере услуг, классификация видов рекламы.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Классификация рекламы (с лекций):

1. По типу ее спонсора (реклама от имени производителя, от частных лиц, от имени правительства и общественных лиц)

2. От типа целевой аудитории (реклама для сфер бизнеса, реклама для индивидуальных потребителей)

3. С концентрированность на определенном сегменте целевого рынка (селективная реклама, массовая реклама)

4. В зависимости от обхватываемой территории (локальная реклама т.е. наружная или в местах продаж, региональная, общенациональная, международная)

5. Объект рекламной деятельности (товарная реклама, престижная/имидживая, реклама идеи)

6. Цель которую преследует рекламная компания (стимулирование спроса и сбыта, позиционирование, перепозиционирование и т.д.)

7. По способу воздействия на человека (слуховая, зрительно-обаятельная, зрительно-слуховая)

8. Характер воздействия на аудиторию (жесткая/мягкая)

9. Зависимости от используемых средств (печатная рекл., радио, теле реклама и т.д.)

Услуга - нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Женщина, решившаяся на пластическую операцию, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты разработали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один из таких приемов - построение рекламы по принципу "так было, а так стало". Например, в рекламе, предлагающей услуги пластической хирургии, используются фотографии лиц пациенток до операции и после. Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя к продавцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позволяет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии.

Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, - непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного лучше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов.

Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Отели США пустеют на "уик-энды" и праздники. Для повышения спроса в эти периоды маркетологи и рекламные специалисты разрабатывают программы мини-отпусков, которые широко рекламируются в различных средствах массовой информации . Реклама подробно информирует потенциального клиента о том, что конкретно он может получить во время своего мини-отпуска в данном отеле.

Можно выделить основные черты, характеристики рекламы, как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Виды рекламы:

Рекламу классифицируют по различным критериям.

По типу спонсора различают рекламу от имени:

• Производителя (носит, как правило, коммерческий характер).

• торговых посредников;

• частных лиц (обычно дается в виде объявлений, поздравлений)

• правительства (обычно носит некоммерческий характер и направлена на достижение целей общественной жизни, пропаганду политических идей, деятелей партий).

• других общественных институтов

В зависимости от типа целевой аудитории различают:

• на сферу бизнеса;

• на индивидуального потребителя.

В зависимости от степени концентрации на определенном сегменте аудитории выделяют рекламу:

• селективную (избирательную),

• адресованную определенной группе покупателей;

• массовую - коллективную рекламу.

В зависимости от охватываемой территории различают рекламу:

• локальную;

• региональную;

• общенациональную;

• международную.

В зависимости от целей реклама делится на:

• информативную, формирующую спрос;

• увещевательную, стимулирующую сбыт;

• напоминающую, способствующую изменению отношения к товару.

По способу воздействия на потребителя выделяют виды рекламы:

• зрительную;

• слуховую;

• зрительно-обонятельную;

• зрительно-слуховую.

По характеру воздействия на потребителя различают рекламу:

• жесткую, представляющую собой агрессивный нажим на покупателя с целью покупки товара и рассчитанную на краткосрочный период;

• мягкую, которая сообщает о товаре и формирует благоприятную атмосферу. Рассчитана на средний и долгосрочный период.

В зависимости от используемых каналов передачи рекламного обращения различают рекламу:

• печатную;

• в газетах и журналах;

• радио и телерекламу;

• на транспорте и др.