2. Бытие под взглядом: изменение женских идентичностей в контексте fashion-фотографии

Fashion-фотографы, работающие в сфере рекламы и модной индустрии, с их способность транслировать общественные идеалы, стандарты и табу, в большинстве своем работают на формирование и воспитание своей аудитории. На одном уровне, они косвенно заставляют свою аудиторию покупать определенные товары, а на другом, побуждают потреблять иллюзии определенного образа жизни и возможности создания новой идентичности за счет обладания известными брэндами и марками.

Модные периодические издания являются первостепенными и основными поставщиками новых образов и сопутствующих им идентичностей. Пионером, лидером и, так называемым, «золотым стандартом» данной сферы можно назвать издание Vogue, которое на протяжении уже больше чем столетия по средствам фотографии экспонирует и передает идеалы каждой эпохи. Модные журналы не просто представляют последние тренды и моду, «они инструктируют, как следует создавать образы и саморепрезентации».²³

При помощи таких визуальных пособий женщины получают возможность и инструменты для конструирования «лучшей» и «более желанной» версии самой себя. Целые отдельные идентичности могут быть сформированы лишь посредством создания определенного гардероба и look-а. Социальные представления о благополучии, успехе, классовой принадлежности, вкусе и личности передаются за счет репрезентации тела и внешнего вида.

Создание рекламы с ее последующим галопирующим развитием во многом определило ход развития и концептуальное наполнение fashion-фотографии во второй половине двадцатого столетия. Ее использование стало в высшей степени утилитарным и инструментальным в представлении и закреплении эпохальных и недосягаемых образов и норм качества жизни. В своем эссе «Advertising and Fashion Photography: A Short Survey» Аткинсон подмечает эту изменившуюся роль фотографии. ²⁴

Начиная в 1950-х гг. как фотографы, так и рекламодатели признали ценность фотографии самой в себе не просто как визуального медиума, но очень сильного инструмента убеждения для маркетинга товаров. ²⁵

В то время эксклюзивность и труднодоступность модных показов от haute couture остается неизменной, а количество людей, способных позволить себе продукты данного порядка еще боле ограничено. Фотография, представляющая и изображающая сцены этой модной реальности, делает ее уникальной и недосягаемой для массовой аудитории. Не многие могут занять первые ряды на показе Chanel или Valentino, но практически каждый может позволить себе очередной выпуск Vogue. Как замечает Финкельштайн, «мода стала универсальна за счет своей повсеместности». Перенасыщение рынка «элитистскими» и «исключительными» изображениями сделало сферу высокой моды мейнстримом. Она была опошлена своей легкодоступностью, которая обеспечивалась фотографией.²⁶

1. Техники конструирования женского тела во второй половине хх века

Каждый период моды, как и развитие fashion-фотографии, обладает специфичной и уникальной внешней эстетикой. Эти различия проявляются в одних периодах больше, чем в других. Периодизация по различиям особенно хорошо заметна в 50-ых, 60-ых и 70-ых гг. Конечно же, даже в этих четко заданных рамках можно наблюдать смешение стилей и преемственность техник фотографии. Ни один новый жанр не является спонтанным и сиюминутным – он базируется на прошлых практиках, элементы которых находят свое представление в так называемых новаторских изобретениях. Несмотря на стирание границ перехода из одной эпохи в другую, ключевые характеристики и эстетические коды визуальных презентаций могут быть хорошо различимы. В 80-ых и 90-ых гг. современный мир моды с его трендами и конвенциями уже стал гораздо более раздроблен, фрагментарен и децентрализован. Казалось бы, что не было произведено ни одного нового или уникального чувства, снимка, специфичного стиля или техники. Зато фотографы стали безудержно экспериментировать, смешивать и расширять рамки фотографии, проверяя, как далеко могут пролегать границы этого визуального медиума. Данное стремление разбивать ценностные основы и шокировать во многом подорвало возможность воспринимать моду и fashion-фотографию как нечто глубинное, правдивое и содержательное, а также сделала ее на некоторое время нежелательным, вызывающим сомнения и даже неудобным объектом для академического дискурса и анализа.

Декады 1950-ых, 60-ых и 70-ых могут рассматриваться как самые форматирующие и основополагающие переходные периоды в fashion-фотографии, а значит, и в визуальной культуре вообще. Для каждой эры конструировался свой собственный идеал женской красоты, который представлялся, а затем продавался публике. В 50-ых годах женщина-модель была высвобождена и помещена в открытое пространство в оппозицию прошлым конвенциям пассивного и сдержанного позирования в студийных декорациях. В 60-ых гг. новый модный облик получил еще больше независимости, динамизма и активности с подчеркнутой сексуальной окраской женской идентичности. В 70-ых гг. характерный образ женщины не обладал какими-либо специфичными отличительными чертами от предыдущих, однако женский образ стал более отчужденным, с обнаженной сексуальностью и скрытой агрессией. В своей книге «Fashion and Its Social Agendas» Диана Крейн различает эти переходные периоды и прослеживает эволюцию образов, в особенности, на страницах ключевого модного издания и законодателя тенденций – Vogue.²⁷ Автор отмечает, что к 1957 году модели, зачастую, фотографировались смотрящими прямо в камеру, тем самым, обозначая свой статус подчиненности через выражение уязвимости и незащищенности. В данный период времени основное внимание фотографов по большей части было посвящено одежде. Десятилетием позже камера приблизилась к модели, а журналы стали размещать большое количество кадров крупным планом моделей в купальных костюмах, тем самым усиленно подчеркивая их молодость.

Фигура супермодели становилась все более желанным образцом для подражания в сравнении с фигурой светской дамы. К 1977 году, как реклама, так и редакционные страницы модных изданий, ориентировались на удовлетворение «мужского взгляда». Мужчины стали более частыми объектами визуальных изображений, появляясь на них часто в окружении пары или группы женщин. Модели часто смотрели прямо в камеру и принимали по-детски неуклюжие и сильно искаженные позы. Положение камеры смещалось с позиции на уровне глаз, и теперь она чаще смотрит на свои объекты сверху вниз или наоборот.²⁸

Различные теоретические конструкты, сформированные в прошлом столетии, также могут служить полезным основанием для более эффективной интерпретации языка, используемого fashion-фотографией и ее социально-форматируещего влияния. Концепция «взгляда» (the gaze) и, конструирование феминности в визуальных репрезентациях, работы представителей Франкфуртской школы о коммодификации и массовой репродукции образов,– все это, а также многие другие концепции и теории могут быть использованы в изучении увеличения воздействия и изменения функций fashion-фотографии в рамках академической и социальной систем координат.

Одна из наиболее полезных в прикладном смысле концепций для понимания роли fashion-фотографии и ее воздействия на общество является понятие «взгляда». Д. Крейн использует данный концепт с точки зрения позиционирования камеры для анализа образующихся трансформаций в стилях фотографии на примере издания Vogue с 1950-ых по 1970-ых годы. Несмотря на различия, характерные для каждого периода, структура и направление взгляда оставались практически неизменными, тем самым усиливая традиционное распределение ролей и ожидания в отношении конкретного пола.

Здесь же стоит отметить, что fashion-фотография является таким символическим полем, в котором понятие взгляда обладает первостепенной важностью и ролью в рассмотрении закономерностей конструирования, контекстуализации и презентации объектов/субъектов на фотографиях. Образы, имидж и позиции тела, вне зависимости от гендера, предполагают наблюдателя мужского пола и, таким образом, удовлетворяют и отвечают запросам и вкусам мужского взгляда. История и специфика этой практики глубоко укоренена в процесс создания фотографии, включая и период современности. Даже если в сфере fashion-фотографии более частым и страстным наблюдателем является именно женщина, и рекламодатели нацелены на эту аудиторию, так или иначе, образы конструируются так, чтобы заставить наблюдательницу женского пола принять на себя мужской тип мышления в момент просмотра таких работ. В своей весьма содержательной работе, посвященной исследованиям интерактивности между образами и языком, «Ways of Seeing», Джон Бергер объясняет конструирование такого рода. «Женщина должна постоянно наблюдать за самой собой. Она практически всегда сопровождается собственным образом самой себя. Женщины смотрят на женщин. Женщины смотрят на себя так, как будто кто-то смотрит на них. Это определяет не только взаимоотношения между мужчиной и женщиной, но, собственно, и личное отношение женщин к самим себе. Наблюдатель внутри женщины – мужчина. Таким образом, она превращает себя в объект, и в особенности – в объект рассматривания, что есть зрелище».²⁹ В рекламе моды женщины вынуждены смотреть на других женщин, представленных в излишне эротизированной манере. С тем, чтобы осуществлять продажи модных товаров наиболее эффективным образом, они и те, кто их представляет, должны представляться потребителям в наиболее привлекательном виде. Суммируя выше сказанное, женщина должна притягиваться и быть неоднозначно неравнодушной к тому, что она созерцает, даже если это находится в конфликте с ее природными сексуальными предпочтениями.

Здесь можно отметить эволюцию в развитии визуальной содержательности в fashion-фотографии. Так, начиная с 1930-ых годов, fashion-фотография была всецело сфокусирована непосредственно на репрезентации элементов гардероба. Ценность тела была редуцирована. Модели сами по себе не заявляли о собственной независимости. Одежда покрывала и поглощала их тела. Природная красота была отвержена или считалась недвусмысленной. Сосредоточение камеры на репрезентации одежды, а не тела ее репрезентирующего, оставалось таким вплоть до 1950-ых. После этого роль самой модели как публичной фигуры и образца для подражания в рамках определенной эпохи стала увеличиваться, а вместе с ней и композиционные трансформации фотографии, которые все чаще ставили тело модели в центр внимания на изображении. Далее, тело стало ключевым фокусом фотокамеры и перманентно находилось в состоянии непрерывной демонстрации. Раднер приводит более детальное описание нового идеала, который, как правило, почти всегда предполагает молодость и незамужний статус модели, но в то же время ее неопределенное экономическое и социальное положение. Она может быть как секретарем, так и светской львицей. Новая идеальная персона этого переходного периода также демонстрировала элементы неожиданности, непостоянства и постоянных изменений как атрибутики нового определения того, что такое «стильно». Неминуемый расцвет феминизма в конце 60-ых гг. предвосхищался консолидацией нового идеала женственности. Модель воплощала понятие движения, которое соответствовало ценностям культуры в период трансформаций. «Никому не принадлежащая и юная, как внешне, так и в своих целях – она стремится быть гламурной и обожаемой мужчинами, оставаясь при этом финансово независимой. В то же время эта одинокая и независимая девушка продвигает новое определение женственности, где консьюмеризм делается механизмом, заменяющим материнство в конструкте женского».³⁰ Так, энергичная и непостоянная искусительница середины 60-ых приходит на смену холодной и покорной скромницы 50-ых. Однако в период, в рамках которого осуществлялся данный переход, происходило множество стремительных перемен в отношениях и вкусах.

Модные издания, такие как, например, Vogue, служили важным орудием в создании новых принципов экспонирования тела и способов визуального потребления. Далее, они поспособствовали созданию качественно новой перспективы, ориентированной сугубо на женскую аудиторию зрителей и читателей. Журналы продавали определенного рода идентичности, регулярно изменяющиеся в заданный период времени. Эти идентичности конструировались так, чтобы привлечь женщин, а затем подчинить их моде и ее законам. Vogue и подобные женские модные журналы стали первыми средствами информации, которые представляли образы женщин для потребления, скорее, женской аудитории, чем мужской, и это обеспечивало создание такой символической среды, в которой женщина становилась более внутренне сильной, эмансипированной и демократичной. Раднер пишет: «Женщина, изображаемая на фотографиях (одновременно представляя прототип образа читательниц), стала занимать активную позицию в противопоставление к пассивной, которая традиционно приписывались ей в истории искусства». Однако, эти ранние характеристики fashion-фотографии, набравшие популярность в середине и конце 50-ых гг., оказались недолговечными. Репрезентации моделей, наделенные новыми чертами силы и деятельности, вскоре были узурпированы подчиняющимися, покорными и сдержанными позами, привычными для восприятия доминантному мужскому взгляду.

После этого короткого момента кажущегося равновесия в фотографических репрезентациях, более традиционный взгляд стал артикулироваться с возрастающей силой и повторяемостью. Даже сегодня образы как будто по привычке конструируются согласно уже традиционным канонам, где женщина находится в положении подчинения и эксплуатации.

В то время как представления о красоте и сексуальной привлекательности изменялись от десятилетия к десятилетию, определенные константы в наиболее желанных характеристиках неизменно сохраняли свое существование, такие как худоба, молодость и безукоризненная форма тела. В данном смысле, fashion-фотографы в своих работах представляют то, что уже было установлено и отобрано до них.