2. Специфика женских образов в fashion-фотографии

Практика использования аристократов, светских и публичных персон для демонстрации одежды все еще удерживала свои позиции на страницах только элитарных модных изданий. Профессиональные модели, в свою очередь, ассоциировались с проституцией. Использование женщины с сомнительной или неясной репутацией для презентации респектабельной одежды было бы шокирующим.¹⁴

В последствии для введения новых трендов и стилей дизайнеры, фотографы и модные журналы стали отдавать предпочтение женщинам, которые представляли приемлемые общественные ценности. Отношение к фигуре модели, да и к самой fashion-индустрии изменялось по ходу того, как фотографы стали более раскрепощенными в использовании новых техник, а моральные нормы стали менее напряженными. Модернизм, реализм и сюрреализм формировали фотографию 1920-30х гг.¹⁵

Все более и более фотография становилась экспериментальным искусством. Фотографам было суждено шокировать.¹⁶

Конвенции fashion-фотографии прошли серию изменений ввиду множества различных технических, экономических и культурных давлений. Одной из ключевых черт фотографии была гендерная градация в образах репрезентируемой одежды: одежда для различных гендеров, а главное, различные гендеры, находящие свое воплощение в одежде. В течение 20-ти лет с начала ХХ столетия фотография придавала особое значение образу женщины. В то время как правила изображения мужчин оставались практически неизменными до 30-х гг., образы женственности прошли несколько форматирующих стадий и постепенно стали гомогенными.¹⁷

Более того, эстетический компонент стал подвергаться давлению и необходимости представлять моду как товар окончательно победила. Абстрактные воззвания к идеалам красоты были заменены трансформационным потенциалом товаров. Реализм, модернизм, фотомонтаж и фотожурналистика были одними из тех техник, используемых для усиления реалистичного выражения фотографии. Рамки данного реализма задавались консюмеризмом: «под влиянием течения Новой фотографии 1920-ых гг., согласно которому подчеркивалась природная сущность объектов, привлекая внимания к их форме, fashion-фотографии все более стала преподносить женские образы как товар».¹⁸

Идентификация с fashion-фотографией напрямую зависела от возможности идентифицироваться со свойствами рекламируемого продукта. Фотографии стали синонимами «современного образа», который инкорпорировал в себя Голливудский шик, новый городской образ жизни и новые свободы для женщин. Fashion-фотографии были достаточно кричащими конструктами, изображающими нереальный, чарующий мир, созданный для того, чтобы соблазнять и пленять смотрящего.

Развитие fashion-фотографии также было тесно взаимосвязано с развитием киноиндустрии. Фильмы порождали новые модели для подражания, образы общества потребления, визуальные фантазии и нарративы, а также новые коды репрезентации. Косметические линии совершенствовались для кино, чтобы улучшать внешний вид звезд на экране и подчеркивать черты характера.¹⁹

Естественным путем использование косметики распространилось и в сфере fashion-фотографии. В 1937 году британское издание под названием «Фотография в современной рекламе» давала следующий совет по репрезентации различий между полами: изученная текстура кожи мужских субъектов позволяет создать желаемое выражение лица и характера. Лица мужчин не следует ретушировать. Теневая сторона лица должна быть полна деталей. Относительно женщин советы были следующими: моделирование может быть слегка преувеличенным для создания образца для дальнейшего репродуцирования. Осторожная ретушь лица позволяет сохранить нежный вид цвета лица²⁰.

Использование косметики и расчет эффектов были направлены на построение образов женственности: «Портреты моделей и кинозвезд демонстрировали физическое совершенство: поверхность была черной, белой, матовой и глянцевой; световые эффекты акцентировали контрасты и тени; дефекты и изъяны были недоступны глазу. Определенное размещение тел и конструирование их завершенности даже мужчинам на портретах придавало вид некой женственности, как будто само искусство по своему определению было женского рода».²¹

Модерные влияния 1920-30х гг. сформировали техники репрезентации, которые предпочитали форму содержанию. Репрезентация гендеров стала в высшей степени стилизованной. К 30-м гг. Выражение лиц стало кукольным, без единого недостатка, тела стали худыми, угловатыми и геометрическими, а модели единообразно юными. Эстетические коды fashion-фотографии старались скрыть художественное представление об идеалах женственности, а реклама устанавливала свои каноны визуальной эстетики на основании категорий обольщения, обладания, господства и контроля. «Женщина» и «искусство» упрочили себя как фетишистские знаки и на плакатах и фотографиях стали визуальными и концептуальными эквивалентами товаров. В соединении с рекламируемыми продуктами, эти символы излучали экстраординарную силу притяжения. Все чаще фотография делала одни части женского тела объектом фетиша (коленки, лодыжки), в то время как другие части были приглушены на изображениях. Реклама и маркетинг использовали законы психологии в качестве рациональных схем для привлечения потребителей. Психологическая мудрость того времени гласила, что женщины являются основными потребителями ввиду встроенного «покупательского инстинкта». И так как основу этого инстинкта составляли эмоции, реклама конструировалась так, чтобы взывать к женским маниям при помощи образов романтики, семейного благополучия и человеческих категорий.²² Визуальные репрезентации модерна породнились с категориями психологии, чтобы создавать понятия гендера и сексуальной идентичности. Феминность стала отождествлением fashion-фотографии.