Политический менеджмент
- это такой вид управления, который возникает в политике, но который не дает возможность субъектам создавать нормы и опираться на право легитимного насилия. Он возникает для решения следующих задач:
Формирование позитивного образа политического лидера, органа, структуры и тп. Исходя их сути этих отношений, тут нельзя создать НПА
Проведение избирательных компаний – электоральный менеджмент – мобилизация электората на поддержку определенной силы. Создаются политических партий и общественно-политических организаций – вступление в такую организацию невозможно под давлением
Менеджмент, который проявляется в лоббистских кампаниях
Формирование легитимности власти в обществе
Минимизации рисков при принятии непопулярных решений
ПМ возникает тогда же, когда возникают политические властеотношения. Любой правитель нуждается в легитимации власти и создании положительного имиджа. В 20 столетии интерес к ПМ резко возрастает. Причины возрастания интереса:
Общее развитие обществ от традиционалистских к современным – ломка сословных перегородок, интенсивная политическая мобильность. «Восстание масс» - массы начинают превращаться в активную силу в политической жизни
Развитие демократических аспектов, таких как
Развитие либеральных ценностей – они приобретают очень большую популярность, они укореняются в массовом сознании. Проблема свободы и прав человека – люди хорошо запомнили, что они свободны, они понимали свои права → такими людьми надо было уметь управлять так, чтобы они думали, что они свободны в своем выборе
Становление ряда принципов правового государства, в котором закон становился тем принципом, который нельзя нарушать. Необходимо было действовать в рамках нормативного поля, сокращаются возможности принуждения вплоть до применения силы
Введение всеобщего избирательного права – толчок к развитию ПМ
Более активная роль политических партий на политической арене – партии нуждаются в массовой поддержке, но они лишены тех механизмов воздействия, которыми обладает государство
Появление электронных СМИ – они фактически сделали возможным выход к массовой аудитории политических акторов
Главное следствие: люди, которые выполняли функции политических консультантов по имиджу (первый имиджмейкер – Макиавелли), стали получать профессиональное образование и работать не только при политических деятелях, но и в консалтинговых агентствах. Спрос породил процессы порождения профессиональной среды.
Политический маркетинг и политический PR. В 60х появляются разные термины этого явления, первым появляется термин «маркетинг». Маркетинг – это управление процессом продвижения товаров. Ряд концептом рассматривают как рынок, но специфический рынок со специфическим товаром в виде имиджа, программы и тп. В обмен требуются не деньги, а электоральная поддержка. Политический рынок – идет обмен между имиджами и поддержкой. Если политика – рынок, то технологии по продвижения товаров можно и нужно использовать в рамках политической сферы. Главным образом, работы посвящены избирательным кампаниям. PR – связи с общественностью; управление коммуникационными процессами с целью формирования благоприятной информационной среды в интересах соответствующего объекта. Например, сформировать репутацию фирмы, чтобы именно этот образ вызывал позитивную реакцию среди общественности. На западе это называется либо политический маркетинг, либо политические коммуникации. Политический PR – просто русское наименование, рожденное в 90х как антипод политической пропаганды, которая была в совке. PR включает в себя все существующие коммуникационные технологии, что расширяет первоначальное понятие пиара.
Менеджмент – управленческая деятельность, и это предопределяет следование методам.
Политические технологии
Технология – это знание о том, как следует решать ту или иную задачу.
Социальные технологии используются в социальной и политической жизни. Любой вид управления всегда предполагает наличие технологий. Управление всегда направлено на достижение результата, технология помогает эту задачу решить. Технология – неотъемлемая составная часть любого управленческого процесса.
В политике под технологиями понимаются технологии политического менеджмента.
2 смысловых блока в структуре:
Политические технологии – это совокупность приемов и методов решений политических задач
Технологи – это еще упорядочение управленческой деятельности. Упорядочение – сами по себе приемы должны выстраиваться в определенную логическую последовательность
Главная особенность политических технологий заключается в том, что каждый раз их использование должно подвергаться критическому осмыслению. Политические технологии имеют двойную структуру: 1) базовый уровень - знание о приемах (для избирательной кампании нужен слоган); 2) второй уровень - креативная часть (каждый раз слоган надо придумывать заново).
Технологии разделяются не только по видам политического маркетинга. Сейчас идет четкая специализация политтехнологов – спичрайтеры, медиапланировщики, кризис-менеджеры для политики - спиндокторы и тп.
Политическая кампания: основные принципы организации
В рамках политического менеджмента, на практике он представлен политической компанией. ПК – конкретный управленческий процесс. В нем всегда есть инициатор, который ставит определенную политическую цель. Для достижения цели ему нужна команда – субъекты управления. Всегда есть объект воздействия. Специфика объекта в том, что в нем можно выделить 5 основных групп:
Те, кто будут поддерживать инициатора активно
Те, кто пассивно поддерживает – для них нужен толчок, чтобы они проголосовали
«Болото» - неопределившиеся – они и есть главная мишень борьбы за электорат
Пассивно против – молчуны, которые не будут мешать, но будут голосовать по своему усмотрению
Активно против
Смысл идеальной политической компании – когда объект не чувствует воздействия и не видит команду, которая управляет.
Любая политическая компания разворачивается в пространстве и в конкурентной среде. Политическая кампания начинается тогда, когда собирается группа и начинает придумывать главное информационное содержание – процесс формирования стратегии ПК (процесс создания главное информационной темы, внесение которой позволит обеспечить изменение в мотивационной сфере воздействия субъекта). Центральная тема – главный, основной месседж, который будет потом в различных интерпретациях фигурировать в информационной сфере.
Информационные каналы, используемые в ПК:
СМИ – требуют особые технологии работы с ними, тк надо побудить журналистов говорить положительно о вас, не платя им. Используется механизмы привлечения внимания журналистов: информационный повод – такое событие, которое придумывает команда, но о котором потом говорят и пишут с удовольствием, думая, что оно произошло по стечению обстоятельств или не продуман заранее
Интернет – технологии делятся на Veb1.0 (создание сайта и наполнение его содержимым) и Veb.2.0 (через социальные сети, блоги). Интернет – незаменимый канал для оппозиционных политических партий
Политическая реклама – это не любое благоприятное сообщение о ком-либо. Реклама – это способ распространения информации, когда рекламодатель оплачивает рекламный носитель. Реклама в СМИ, в интернете (баннерная и контекстная), наружная реклама, печатная реклама, директ-мэйл. У рекламы есть одно преимущество: все каналы, кроме нее, искажают информацию так или иначе.. минус рекламы – навязчивость. Люди видят в ней манипулирование. Скрытая реклама – незаконная вещь, которая обладает свойством платности, но материал размещается не в рекламном блоке, а как редакционный материал.
Принципы проведения ПК:
Принцип получения как можно большей информации перед началом ПК об объекте и о той внешней среде, в рамках которой эта ПК будет разворачиваться
Важность и значимость основной центральной темы в рамках одной ПК – нельзя жалеть время и экономить ресурсы при формулировании этой темы
Принцип необходимости кодирования информации в соответствии с особенностями восприятия объекта управления и адресных групп – основная тема должна звучать в соответствии с тем, как люди могут ее интерпретировать
Нельзя допускать зависание информации – в рамках команды должны быть специалисты, которые знают, как работать с каждым информационным каналом
Необходимость организации обратной связи в ПК – чтобы получить обратную связь, коммуникатор, инициатор создают обратные каналы связи, так как объекты воздействия в основном пассивны. Основной канал получения обратной связи – опросы общественного мнения + другие социологические методы (фокус-группы)
Принцип понимания важности противостоять своим конкурентам (особенно для избирательных компаний) – тут включаются механизмы нейтрализации конкурентов, в том числе вбрасывание компромата. Есть способы минимизации компромата: если сведения заведомо ложные, то надо их быстро опровергнуть; если компромат имеет под собой реальные основания, то тут 2 варианта поведения: 1)отвлечь внимание публики от этой информации; 2) технология вакцинации общественного мнения – имиджмейкеры знают о политике почти все, и когда возникает ощущение, что соперник собирается вбросить компромат в широкие массы, то команда первой дает эту информацию, стараясь по максимуму снизить негативный эффект.
Значительно сложнее противостоять черным технологиям – откровенной лжи и подтасовке фактов. Специфика: это всегда ложь и всегда неизвестен источник информации. Пример: листовка «голосуйте за кандидата N», намертво прилепленная к лобовому стеклу. Понятно, что кандидат N к этому отношения не имеет.
Политическое консультирование
- это оказание помощи политику-практику в решении им политических задач.
Виды:
Внутреннее консультирование – помощь политику оказывают сотрудники его аппарата
Внешнее консультирование – консультационные услуги оказывают приглашенные люди, не входящие в структуру. Это независимые консультанты.
Есть рынок политического консалтинга, на котором представлены фирмы и фрилансеры, которые оказывают услуги политикам-практикам. Фонд эффектианой политики, Имидж-контакт, Индем, Центр политических технологий – известные фирмы, занимающиеся консалтингом в России.
2 вида оказываемых услуг:
Проблемы, связанные с повышением рейтинга, при создании партии, в рамках лоббистских компаний
Политическая экспертиза – услуги, которые оказывают лицам, принимающим политические решения. Задача экспертов: помочь политикам принять правильное решение. Да, у политика есть свой аппарат, но есть нюанс: у каждого вида консультирования есть свои + и -. Внутреннее консультирование обладает серьезным недостатком – те, кто оказывает услуги, находится в подчинении у своего политика. Это люди, которые ориентируются на своего босса, которые зависят от него → они действуют по принципу «чего изволите», хотя и находятся под рукой. + внешнего консультирования в том, что это всегда свежий взгляд на проблемы, они не зависят от политика и могут привнести в логику общения свежие идеи. -: элементы недобросовестности (работают на одних, но на самом деле на других), учитывая что политик должен быть довольно открыт перед консультантом и имиджмейкером. Однако, из рынка консалтинга уже почти вымылись случайные люди, а оставшиеся фирмы следят за своей репутацией и борются за своего клиента. Существуют основные этические принципы работы консалтинга. Еще один -: консультанты хотят получить побольше денег, поэтому они пытаются своего политика раскрутить по максимуму (на место бюджетной рекламной кампании предлагают большую и дорогостоящую).
В 90х наблюдался бурный рост рынка консалтинга. После избрания Путина рынок этот стал меняться и скукоживаться. Причины: сокращаются возможности (отмена выборов губернаторов), введение пропорциональной системы и партийных списков – то есть упал спрос в количественном выражении; ряд ограничений на фонды избирательных компаний привел к тому, что партии стали опираться на своих консультантов. Но рынок не исчез – он по прежнему функционирует. Введение единого дня голосования привел к активному спросу в эти дни на политконсультантов, после которого наступает затишье. Политконсультанты довольно легко расширили спектр услуг: многие из фирм переключились еще и на оказание услуг структурам в лоббистской и GR-деятельности (government relation – отношения с госструктурами).