Тема 8: коммуникационная политика фирмы Ключевые понятия темы

Продвижение, контактные аудитории, целевая аудитория, коммуникации, реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, выставки, ярмарки, телемаркетинг, Интернет, продажа по каталогам, почтовая рассылка, пропаганда, имидж.

Задание 1: К терминам из левой колонки найдите соответствующее определение в правой колонке

Понятие		Определение
1 2		2
1	Реклама	А	Некое впечатление о фирме и ее услугах, своеобразный ярлык, который мысленно наклеивается на нее
2	Информационная реклама	Б	Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, това­ров и услуг от имени фирмы
3	Выставка	В	Экономическая демонстрация об­разцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представ­ляет собой крупный рынок товаров инди­видуального потребления или средств про­изводства
4	Фирменный стиль	Г	Любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих това­рах или о самом себе
5	Ярмарка	Д	Призвана проинформировать рынок о новом товаре или услуге; предложить но­вые способы применения приобретенных товаров
6	Стимулирование сбыта	Е	Отражение в сознании потенциаль­ных потребителей коммерчески важных ха­рактеристик фирмы
7	Продвижение	Ж	Показ, основная цель которого со­стоит в просвещении публики путем де­монстрации средств, имеющихся в распо­ряжении производителя для удовлетворе­ния потребителей
8	Имидж	З	Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи то­вара или услуги
9	Целевая аудитория	И	Часть аудитории, на которую обра­щена реклама, но которая не является це­левым рынком фирмы

1 2		2
10	Бесполезная аудитория	К	Группа потребителей, на которую направлено продвижение товара
11	Личная продажа	Л	Направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного дове­рия между фирмой и различными аудито­риями
12	Связи с общест­венностью	М	Коммуникация с выходом на конк­ретного клиента

Задание 2: Вставьте в предложенные утверждения пропущенные слова

1. Основная задача ... рекламы - донести до потребителей информацию о товаре или услуге, их характеристиках и достоин­ствах.

2. Мотивы совершения покупок очень часто носят ... харак­тер, т. е. не могут быть объяснены с позиции элементарной чело­веческой логики.

3. Формирование желаемого для фирмы имиджа - (наибо­лее труднодостижимая, не самая труднодостижимая) из всех ком­муникативных задач.

Задание 3: Определите, правильны приведенные утверждения или ложны, поясните свою точку зрения

1. Реклама воспитывает общество потребителей, внося из­менения в их поведение или даже сознание.

2. Реклама допускает плагиат.

3. Главное в телерекламе — это интересная визуализация (зритель запоминает лучше то, что видит, а не то, что слышит).

4. Имидж — это создавшееся общее мнение о качествах, дос­тоинствах и недостатках фирмы.

Задание 4: Дайте определение основным свойствам рекламы, представленным в таблице:

Свойства	Определение
1. Общественный характер
2. Экспрессивность
3. Обезличенность
4. Способность к увещеванию
5. Гибкость
6. Регулярность и повторяемость

Задание 5: Дайте характеристику основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
1.	1.
2.	2.

Личная продажа
1.	1.
2.	2.
…	…
Стимулирование сбыта
1.	1.
2.	2.
…	...
Пропаганда
1.	1.
2.	2.
…	…

Задание 6: Дайте характеристику основным каналам распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Телевизионная реклама
1.	1.
2.	2.
…	...
Реклама в прессе (с уточнением газеты и журналы)
1.	1.
2.	2.
…	…
Наружная реклама
1.	1.
2.	2.
…	...
Реклама на радио
1.	1.
2.	2.
…	…
Реклама в сети Internet
1.	1.
2.	2.
…	…

Задание 7: В таблице приведены назначения выставок и ярмарок. Обсудите, пометив в графах, соответствующие назначения выста­вок и ярмарок.

Назначение	Выставка	Ярмарка
1	2	3
Оказание предприятиям, арендаторам выставочно-информационных услуг
Реклама
Информирование потенциальных по­требителей новой продукции

1	2	3
Обмен коммерческой информацией с другими регионами
Освещение достижений в области на­уки, техники, технологии
Изучение конъюнктуры рынка
Снижение товарного дефицита
Формирование изготовителями планов производства продукции, расширения и об­новления ее ассортимента
Вовлечение в хозяйственный оборот не­используемой продукции
Формирование спроса на новую продук­цию
Выявление реального спроса на конк­ретную продукцию
Оказание услуг информационно-ком­мерческого и посреднического характера
Изучение товара (новизна, конкурен­тоспособность)
Анализ рынка (география, конкуренция, конъюнктура)
Сегментирование рынка (изучение по­тенциальных потребителей)

Задание 8: Оцените приемы стимулирования сбыта, предлагаемые различными компаниями для потребителей. Какие приемы и для каких товаров встречаются чаще всего и почему?

Задание 9: Найдите в средствах массовой информации примеры рекламных статей, решающих задачи создания общественного мнения, прокомментируйте данное решение фирмы в контексте внешних событий.

Задание 10: Создайте имидж:

1. фирме, производящей детский трикотаж;

2. торговому предприятию, доставляющему товары на дом;

3. фирме, оказывающей юридические услуги;

4. фирме, оказывающей услуги по озеленению и ландшафт­ным работам.

ПРОВЕРОЧНЫЙ ТЕСТ К ТЕМЕ 8

1. Реклама — это:

а) средство стимулирования сбыта; г) все ответы верны;

б) неличная коммуникация; д) правильного ответа нет.

в) наиболее активная часть маркетинга;

2. Неличный характер маркетинговой коммуникации означает:

а) отсутствие имени фирмы, организующей коммуникацию;

б) обращение к большой аудитории с одним предложением;

в) отсутствие у фирмы «общественного лица»;

г) трудность оценить влияние на потребителей;

д) правильного ответа нет.

3. PR как действенный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призван:

а) создать вокруг фирмы обстановку, благоприятно на­страивающую все категории общественности;

б) решать чисто информационные задачи, связанные с акту­альными событиями в фирме;

в) лоббировать интересы фирмы в органах власти;

г) давать рекомендации руководству фирмы при возникнове­нии проблемных ситуаций;

д) все ответы верны.

4. Объектом рекламного воздействия являются:

а) потребители; в) рекламодатели;

б) рекламораспространители; г) целевые аудитории.

5. К рекламной деятельности относят методы воздействия на потребителей:

а) интеллектуальные; в) психологические;

б) административные; г) эмоциональные.

6. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:

а) стимулирование покупки;

б) информирование о метах продажи;

в) формирование потенциальных потребителей;

г) стабилизация круга покупателей.

7. Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка товаром фирмы:

а) информативная реклама; в) напоминающая реклама;

б) побудительная реклама; г) сравнительна реклама.

8. Что из приводимого ниже не относится к инструментам комплекса продвижения:

а) стимулирование продаж; г) персональная продажа;

б) реклама; д) транспортировка товара;

в) связи с общественностью; е) место продажи.

9. С чего вы начнете рекламную программу какого – либо продукта:

а) расчет бюджета рекламной кампании;

б) с определения источника финансирования рекламной кампании;

в) с разработки текста рекламы;

г) с определения целевой аудитории и целей рекламной кампании.

10. К какому средству наружной рекламы относят экраны?

а) рекламные щиты; в) световые вывески;

б) витрины; г) фирменные вывески.

11. Целевая аудитория – это:

а) совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной кампании;

б) категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация;

в) правильного ответа нет.

12. Рекламный слоган – это:

а) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;

б) адресная информация рекламного характера;

в) рекламный девиз.

13. Реклама, которая характеризуется получением немедленной реакции под воздействием методов плотного психологического давления на аудиторию:

а) жесткая; в) социальная;

б) мягкая; г) правильного ответа нет

14. Ароматизированные страницы журналов относят:

а) к визуальным средствам рекламы;

б) к средствам рекламы, воздействующим на обоняние;

в) к акустическим средствам рекламы.

15. Демонстрация товара в художественных фильмах – это:

а) direct mail; в) public relations;

б) product placement; г) правильного ответа нет.

16. К наружной рекламе относят:

а) растяжки;

б) реклама в салонах транспортных средств;

в) реклама на бортах транспортных средств;

г) все вышеперечисленное.

17. Участниками рекламного процесса являются:

а) рекламодатели; г) рекламораспространители;

б) рекламопроизводители; д) рекламные аудитории;

в) конкуренты; е) все вышеперечисленное.

18. Назовите наиболее эффективное время для телевизионной рекламы:

а) субботний вечер; б) в понедельник днем; в) раннее воскресное утро.

19. Кто является наиболее активным зрителем рекламы?

а) мужчины; б) дети 6-9 лет; в) женщины.

20. Рекламная информация, читаемая диктором или ведущим – это:

а) телевизионный ролик; б) телеобъявление; в) телевизионная заставка.