Тема 4: целевой маркетинг Ключевые понятия темы

Сегментирование рынка, рыночный сегмент, рыночная ниша, рыночное окно, априорное сегментирование, апостериорное сегментирование, позиционирование, атрибут позиционирования, дифференцирование, функциональная конкуренция, видовая конкуренция, предметная конкуренция, конкурентоспособность товара, целевой рынок, массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу.

Задание 1: К терминам из левой колонки найдите соответствующее определение в правой колонке

Термин		Определение
1	Конъюнктура товарного рынка	А	Способность товара отвечать требованиям конкурентного рынка в сравнении с другими аналогичными товарами
2	Конкурентоспособность	Б	Концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка
3	Позиционирование	В	Часть рынка, группа потребителей продукта, обладающая определенными сходными признаками
4	Рыночный сегмент	Г	Конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на данном рынке на данный момент
5	Рыночная ниша	Д	Обеспечение товару, четко отличному от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
6	Дифференцированный маркетинг	Е	Работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта
7	Концентрированный маркетинг	Ж	Деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар
8	Сегментирование рынка	З	Ограниченная по масштабам сфера деятельности фирмы, позволяющая ей проявить преимущества перед конкурентами
9	Насыщенность рынка	И	Степень обеспеченности потребителей товарами

Задание 2: Согласны ли вы со следующими утверждениями, почему?

1. При ограниченности возможностей предприятия предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия.

2. Известный американский маркетолог профессор П.Дойл говорил, что, «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

3. «Скорость рыночных изменений так велика, что приспособляемость к ним становится существенным преимуществом в конкурентной борьбе» (Р.Лав, «Хьюллет-Паккард»)

4. «Задача маркетинга – преобразовать нужды общества в выгодные возможности» (неизвестный автор).

5. «Чем больше разных товаров производит крупная фирма, тем лучше» (неизвестный предприниматель).

Задание 3: Вставьте в предложенные утверждения пропущенные слова

1. Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют …

2. Сегментирование рынка тесно связано с … товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями.

3. … маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое.

4. При использовании … маркетинга товаропроизводитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении потребности потребителей одного сегмента.

5. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к …

Задание 4: Определите, правильны приведенные утверждения или ложны, поясните свою точку зрения

1. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы.

2. С помощью сегментирования снижаются конкурентные преимущества.

3. Конъюнктура рынка – это соперничество между крупными производителями товаров.

4. Информационной базой при анализе и прогнозировании конъюнктуры товарного рынка может служить статистическая экономическая информация.

Задание 5: По каким основным факторам можно сегментировать рынок товаров потребительского назначения? Раскройте предложенные факторы.

Задание 6: Проведите сегментацию рынка по следующим признакам:

1) сегменты рынка, участники которых имеют различное семейное положение;

2) классификация потребителей на основе их отношения к новому товару;

3) классификация потребителей по психологическим особенностям;

4) классификация потребителей по склонности делать покупки в определенных торговых точках.

Задание 7: Проанализируйте ситуацию

1. Менеджер предприятия по производству шампуней задумывается над вопросом, сможет ли основной фирменный шампунь добиться более глубокого внедрения на рынок, то есть, возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без каких либо изменений товара. Какие варианты работы вы можете предложить?

2. Ситуация та же, но менеджер может найти для уже существующего товара новые рынки. Какие усилия следует предпринять?

Задание 8: Проанализируйте ситуацию

Рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три части по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное, и постепенное облегчение) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. Какие варианты выхода на рынок можно предложить?

Задание 9: Одной из формул успеха фирмы, предложенных Ф. Котлером, является – «Побеждать благодаря высокому качеству товара». Обсудите уточнения:

1. Понятие «качество» товара однозначно?

2. Можно ли судить о качестве товара по внешнему виду?

3. Не приводит ли конкуренция между товаропроизводителями к усреднению показателей качества аналогичных товаров?

4. Достаточно ли у рядового покупателя знаний для определения качества современных высокотехнологичных товаров?

5. Всех ли покупателей интересуют максимально высокое качество и соответственно стоимость аналогичных товаров?

6. Не окажется ли цена выхода фирмы на максимальный уровень качества слишком высокой?

Для конкретного рассмотрения можно использовать различные группы товаров: автомобили, телевизоры, светильники, спортивная одежда, обувь, услуги в области туризма, образования, медицины.

Задание 10: Составить карту позиционирования товара (услуги) с учетом двух параметров «цена-качество». Товар (услугу) для выполнения задания выбрать самостоятельно.

Задание 11: Разработайте более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) заводу по производству прохладительных напитков;

б) производителю косметических средств по уходу за волосами;

в) производителю автомобильной косметики;

г) фабрике игрушек;

д) фабрике по пошиву верхней одежды;

е) производителю холодильников.

Задание 12: Проанализируйте ситуацию

Какие атрибуты позиционирования используются существующими товаропроизводителями по следующим товарам:

а) жевательная резинка;

б) стиральный порошок;

в) средства гигиены для детей;

г) журналы для женщин (мужчин);

д) прохладительные напитки;

е) шоколадные батончики;

ж) продукты быстрого приготовления;

з) образовательные услуги.

Разработайте собственные варианты позиционирования новых товаров указанных ассортиментных групп, планируемых к выводу на рынок. Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

Задание 13: Напишите эссе по предложенным темам:

1. Как посредством сегментации рынка реализуется основной принцип маркетинга. Используйте понятия «экономические интересы фирмы», «потребности рынка», «цели фирмы», «комплекс маркетинга», «удовлетворение потребностей покупателей».

2. Известно, что конкурентоспособность товара во многом определяется конкурентоспособностью самой фирмы. Однако между этими понятиями имеются важные для предпринимателя отличия. Используйте понятия: «конкурентные фирмы», «удовлетворение потребностей», «эффективность производства», «динамика продаж», «нацеленность на удовлетворение потребностей». Укажите, кто оценивает конкурентоспособность фирмы и товара?

Задание 14: Ответьте на вопросы:

1. Какова система критериев сегментации, раскрывающая количественные и качественные характеристики сегмента?

2. Какие показатели раскрывают успех или неудачу сегментации?

3. Что такое рынок марочной приверженности?

ПРОВЕРОЧНЫЙ ТЕСТ К ТЕМЕ 4

1. Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю:

а) сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях;

б) получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей;

в) более четко и направленно проводить маркетинговую политику;

г) повысить свою конкурентоспособность на рынке;

д) все вышеперечисленное верно.

2. При определении своей рыночной позиции фирма может начать конкурентную борьбу за долю на рынке при определенных условиях:

а) фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

б) фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

в) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

г) при сочетании всех трех указанных условий;

д) сочетание указанных условий не обязательно.

3. Какое из указанных определений соответствует маркетинговому пониманию товарного рынка:

а) рынок – это население данного региона;

б) рынок – это совокупность потребителей со сходными потребностями;

в) рынок – это часть потребителей, интересующаяся товарами вашей фирмы;

г) рынок – это сложная система экономических связей между производителями и потребителями товаров и внутри указанных групп хозяйствующих субъектов;

д) правильного ответа нет.

4. Что такое сегментирование рынка?

а) деление конкурентов на однородные группы;

б) деление потребителей на однородные группы;

в) деление товара на однородные группы;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

5. Позиционирование товара – это:

а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке;

б) анализ комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;

в) определение потенциальных потребителей товара;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

6. Критерии оценки сегментов необходимы:

а) для определения емкости рынка;

б) для обоснования целевого рынка;

в) для формирования предложения для сегмента;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

7. Конкурентоспособность – это:

а) самый высокий в регионе уровень качества;

б) способность товара или услуги продавать себя;

в) способность товара или услуги продавать себя в сравнении с аналогичными товарами и услугами в регионе, определяемая в конкретный период времени;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

8. Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует производитель?

а) дифференцированный маркетинг; г) все ответы верны;

б) недифференцированный маркетинг; д) правильного ответа нет.

в) концентрированный маркетинг;