4.4 Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявля­ясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизы­вает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наиболь­шей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при' регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы: поставленные цели управления маркетингом на предприятии; особенности информационной системы обследуемой среды. Как отмеча­лось, информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих:

• рынка товаров и услуг;

• производственной сферы

• внешней макросреды.

Каждый из этих источников характеризуется:

• собственной, отличной от других, системой информации;

• стоимостью проведения исследования и выделенных на эти цели ресурсов;

• наличием опыта в проведении исследований и специалистов соответству­ющей квалификации;

• уровнем развития инфраструктуры рынка;

• наличием средств вычислительной техники и другого специального обору­дования;

• необходимостью обеспечения объективности и конфиденциальности резуль­татов исследования.

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде.

1. Источники общей маркетинговой информации, представленные кана­лами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

• периодические печатные издания общей экономической ориентации (газе­ты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

• технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио); рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия от­носятся:

• выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

• издаваемые законы и акты, указы Президента;

• выступления государственных, политических и общественных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации, представлен­ные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

• отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

• узкоспециализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

• сведения экономического характера, распространяемые специализирован­ными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых но­сителях информации;

• коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что ос­тавляет место для выражения личного мнения и установления обратной свя­зи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

• разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

• экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повы­шенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

3. Источники, формируемые в результате проведения специальных мар­кетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной ин­формации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специ­альные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинго­вой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются на­блюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, си­стематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов со­здаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами вли­яния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод оп­роса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке раз­личных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.

Для маркетинговой информации, циркулирующей в КП, характерно на­личие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обра­боткой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление; классификации, кодирования, унификации и стандартизации первичной маркетинговой информации.

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях, даже в усло­виях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость программного обеспечения (ПО) ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения, перечисленных задач.

Среди форм представления первичных маркетинговых данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Текстовая информация относится к наименее формализованным фор­мам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное ПО в виде гипертекстовых программных систем. Этот вид средств предназначен для создания, ведения и использо­вания баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для организации перекрестных ссы­лок, перехода и поиска по ним в процессе выполнения запросных операций. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик с целью группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной тематики.

Обработка информации, представленной в табличной и матрич­ной формах, ведется с использованием табличных процессоров, а также систем управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных графоклеток, но и производить с помощью встроенных функций специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной ал­гебры, методы исследования операций и др.

Велика роль и графического изображения маркетинговой информа­ции в связи с возможностями ее более наглядного и концентрированного представления. Посредством графических способов очевидно отражаются за­висимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, на­ходятся экстремальные состояния и т.д. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобще­ния данных, но и раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. К наиболее рас­пространенным формам графической информации можно отнести: графики функциональной зависимости между параметрами; графики динамических изменений параметров; календарные графики; сетевые графики и др.

Сюда же следует причислить различные виды графиков, служащих ин­струментарием математической статистики и используемых при статистиче­ском изучении рыночных явлений.

Для работы с графическими формами отображения маркетинговой ин­формации используются различные графические процессоры и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графи­ческую и обратно. С появлением ручных и автоматических сканеров, а также соответствующего ПО распознавания образов более совершенным стал ввод графической информации в ПЭВМ.

Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих измене­ниях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэ­тому сопровождается небольшим комментарием по применению. Динами­ческие ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во времени устойчивые закономерности рынка в целом и по отдельным его составляющим.

Стадии сбора, регистрации и организации информации служат неотъем­лемой частью коммуникационного процесса маркетинговой деятельности. Их реализация связана с высокой трудоемкостью, наличием исполнителей соот­ветствующей квалификации, большими финансовыми затратами.

4. Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследо­ванием среды рынка, является использование информационных услуг фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации на технических носителях, а также предоставляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных.

Информационными продуктами, распространяемыми на технических но­сителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только одни данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их об­работки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Распространение информации на технических носителях удачно вписыва­ется в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Мак­симально упрощается процедура ввода данных в ПЭВМ, которая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой. Распространяемые на технических носителях данные обычно релевантны запросам пользователя. Однако использование подобного способа распространения маркетинговой информации в настоящий момент имеет ряд существенных недостатков:

• данные в основном представляются на гибких магнитных дисках, что значительно ограничивает объем поставляемой информации. Применение оп­тических дисков сдерживается отсутствием как самих дисков, так и устройств для работы с ними;

• отсутствует регулярность выпуска очередных массивов информации; довольно узок спектр охватываемой тематики.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг яв­ляется распространение электронной информации средствами коммерческих ав­томатизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информа­ционным продуктам, сосредоточенным на одной ЭВМ, называемой хост-ЭВМ.

Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся в одном месте с ЭВМ. Удаленный режим, напротив, предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобаль­ными сетями связи.

В нашей стране свыше десяти организаций предоставляют возможность использования телекоммуникационных услуг для доступа к отечественным и зарубежным АБД.

Тематика баз финансово-экономических данных в основном представлена БД по статистике, фирмам, коммерческим предложениям, ценным бумагам и информационными бюллетенями.

Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных поль­зователей, является Международный центр научно-технической информации (МЦНТИ), в АБД которого включены следующие БД экономического про­филя: по предприятиям, с торгово-экономической информацией, по отдельным отраслям. Примером интерактивной службы, в большой степени ориентиро­ванной на внутренний рынок, выступает информационно-коммерческая сис­тема «Мир» (разработчик АО «ИКС-МИР»). В состав ее АБД входят обзоры экономической прессы, материалы по законодательству, информация о про­изводителях товаров и услуг, налоговые и биржевые БД. Система имеет по России около 60 региональных центров. Широкие работы по развитию ин­терактивной и телекоммуникационной служб ведут ВИНИТИ (крупнейший центр научной и технической информации России), Государственная публич­ная научно-техническая библиотека и другие организации.