4.3 Характеристика информационной базы маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней сред. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности функционирования фирмы и более высокого уровня удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Основная задача маркетинговых исследований - уменьшение риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

• обеспечивать работу руководства предприятия;

• заблаговременно оценивать шансы и риск;

• содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

• способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих:

• рынка товаров и услуг;

• производственной сферы;

• внешней макросреды.

Каждая из этих составляющих характеризуется:

• собственной, отличной от других, системой информации;

• стоимостью проведения исследования и выделенными на эти цели ресурсами;

• наличием опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей квалификации;

• уровнем развития инфраструктуры рынка;

• наличием средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

• необходимостью обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Источниками сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка воз­можностей предприятия в целях установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные форму­ляры, а также планы НИОКР и др.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг исполь­зуется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает посто­янное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внут­рипроизводственных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внеш­ней среды.

К факторам внешней макросреды относятся:

• демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;

• экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансо­вой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, по­купательная способность населения;

• природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

• научно-технические - уровень научно-технического прогресса, позволяю­щий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

• политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;

• культурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функцио­нирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суж­дений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирова­ния среды.

Маркетинговые исследования осуществляются либо силами собственной службы, либо с помощью фирм, специализирующихся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос.

При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, си­стематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи.

При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов со­здаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами вли­яния. С помощью анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая, таким образом, причинно-следственные зависимости.

Метод оп­роса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке раз­личных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.

Для маркетинговой информации, циркулирующей в МИС, характерно наличие разнообразных форм представления данных. Перед обра­боткой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление классификации, кодирования, унификации и стандартизации маркетинговой информации. С использованием персональных ЭВМ осуществляется следующая последовательность основных стадий процессов сбора и обработки маркетинговой информации:

• сбор и регистрация маркетинговых данных;

• передача данных для обработки;

• ввод данных в ЭВМ;

• первичный анализ данных и их организация;

• представление данных в памяти ЭВМ;

• обработка данных для решения задач маркетинга;

• выдача результатов решения;

• анализ результатов и принятие решения.

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях даже в усло­виях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств ПО ЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

Среди форм представления данных маркетинговых исследований выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Текстовая информация относится к наименее формализованным фор­мам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное ПО в виде гипертекстовых программных систем. Этот вид средств предназначен для создания, ведения и использо­вания баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для организации перекрестных ссы­лок, перехода и поиска по ним в процессе выполнения запросных операций. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик в целях группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной тематики.

Обработка информации, представленной в табличной и матрич­ной формах, ведется с использованием табличных процессоров, а также систем управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных графоклеток, но и производить с помощью встроенных функций специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной ал­гебры, методы исследования операций и др.

Велика роль и графического изображения маркетинговой информа­ции в связи с возможностями ее более наглядного и концентрированного представления. Посредством графических способов очевидно отражаются зависимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, находятся экстремальные состояния и т.д. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобще­ния данных, но и раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. К наиболее распространенным формам графической информации можно отнести:

• графики функциональной зависимости между параметрами;

• графики динамических изменений параметров;

• календарные графики;

• сетевые графики и др.

Сюда же следует причислить различные виды графиков, служащих инструментарием математической статистики и используемых при статистическом изучении рыночных явлений.

Для работы с графическими формами отображения маркетинговой информации используются различные графические пакеты и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графическую и обратно. С появлением сканеров, а также ПО распознавания образов, более совершенным стал ввод графической информации в ЭВМ.

Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих измене­ниях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэ­тому сопровождается небольшим комментарием по применению. Динами­ческие ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во времени устойчивые закономерности рынка в целом и по отдельным его составляющим.

Реализация стадий сбора, регистрации и организации информации в ходе маркетинговых исследований связана с высокой трудоемкостью, наличием исполнителей соот­ветствующей квалификации, большими финансовыми затратами. Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследованием среды рынка, является использование информационных услуг фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации, а также предоставляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных.

Информационными продуктами, распространяемыми на технических носителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются с помощью специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только одни данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их об­работки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Распространение информации на технических носителях удачно вписывается в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Мак­симально упрощается процедура ввода данных в ЭВМ, которая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой. Распространяемые на технических носителях данные обычно релевантны запросам пользователя.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг яв­ляется распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным на одной ЭВМ, называемой хост-ЭВМ.

Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся в одном месте с ЭВМ. Удаленный режим, напротив, предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобаль­ными сетями связи.

Мультимедиа – это информационно-коммуникационная технология, объединяющая аппаратно-программные средства и электронные носители с задачей комплексного представления информации за счет объединения в одном электронном документе различных видов данных (текста, звука, видео, анимации, графических изображении и др.) под управлением интерактивного программного обеспе­чения. Такое представление информации значительно повышает успешное восприятие потребителем рекламы тех или иных сведений. Благодаря мультимедиа открываются широкие возможно­сти для различных видов деятельности, прежде всего для твор­чества.

Мультимедиа позволяют сочетать вербальную и наглядно-чувственную информацию, что способствует мотивации

Мультимедийные электронные издания являются наиболее распространенным видом электронных рекламных продуктов. Современные ИКТ по своей сути являются мультимедийными и позволяют объединить в одном рекламном продукте различные формы представления информации (текст, графика, звук, анимация, видео), а так же предоставляют широкие возможности, как по обработке рекламной информации, так и по интерактивному взаимодействию пользователя с мультимедийным рекламным продуктом. В настоящее время мультимедиа является новой технологической формой информационного общества. Мультимедиа – это собирательное понятие, включающее различные ИКТ, кото­рые объединены в определенном аппаратно-программном продукте (таким продуктом может быть электронное рекламное обращение). К основным технологиям, являющихся сущностью мультимедиа относятся:

1. Гипертекстовые технологии – позволяют на основе перекрестных ссылок и связей делать переходы как в пределах одного документа, так и от одного документа к другому, а затем вернуться на прежнее место. Структуризация данных происходит не на уровне совокупных данных (файлов), а внутри них. В самих документах имеются ссылки на другие документы, в которых могут находиться пояснения или иллюстрации каких-то мыслей или терминов в исходном тексте. Такая схема представления данных называется гипертекст, ему присуща не древовидная структура хранения данных, как в файловой системе, а сетевая. Поэтому такие технологии называются Web (паутина) технологией, которая в настоящее время является основой построения глобальной сети Интернет, а также может применяться для построения локальных или корпоративных компьютерных сетей интранет. Гипертекстовые ссылки обогащают документы, создавая гиперсвязи с другими страницами этого же документа или другими документами, которые могут находиться локально на жестком диске, в корпоративной или глобальной сети. Гипертекстовыми ссылками могут быть отдельные слова, фрагменты текста, графические изображения и их отдельные части и компьютерное видео.

2. Интерактивные технологии реализуют возможность взаимодействия пользователя с рекламным продуктом, реагирующим на ввод данных пользователем и корректирующим дальнейшее свое выполнение в зависимости от введенных данных (указаний). Например, в интерактивной презентации можно по желанию пользователя вызвать требуемую главу или вернуться к уже просмотренным частям и т.д. Одной из разновидностей интерактивных технологий является гипертекст. Интерактивность – активное взаимодействие ресурса, программы, услуги и человека, их взаимовлияние. Ви­деоряд, текстовая и аудиоинформация, компьютерная графи­ка и анимация могут быть скомпонова­ны, изменены и отображены в соответствии с запросами и указаниями пользователя. Интерактивность дает возможность потребителю активно участвовать в рекламном процессе с возможностью запроса интересующей информации и диалога с рекламодателем, например, через Интернет, а электронная коммерция позволяет немедленно произвести покупку товара.

3. Графические технологии позволяют дополнять текстовую информацию, а иногда и заменять ее (лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать или прочитать). Современная реклама вообще немыслима без графики, тем более компьютерной. Графические технологии предоставляют богатейшие возможности создавать синтетические изображения, использовать трехмерный дизайн, применять различные специальные эффекты, организовывать коллажи и т.д. Если изображение заменяет тысячи слов, то хорошая диаграмма или график – тысячи чисел. Наглядное представление делает безликие цифры более понятными. Это в равной степени относится к диаграмме, нарисованной на бумаге, изображенной на экране или полученной с помощью мультимедиа презентации.

4. Аудио технологии – запись и обработка речи, музыки, звуковых эффектов и шумов. Озвученные голосом и декорированные музыкой и различными звуковыми эффектами мультимедийные рекламные продукты гораздо лучше воспринимаются потребителями рекламы.

5. Анимационные технологии предлагают возможность воспроизведения последовательности картин (изображений), которые при смене создают впечатление движущегося изображения. Чтобы создавалось впечатление движения в каждом отдельном кадре (картине) анимации, допускается лишь небольшое отличие от предыдущего или последующего кадра.

Анимация в мультимедийной рекламе играет особую роль. При использовании движения для представления определенных процессов, сами процессы и их взаимосвязь становятся для потребителя рекламы выразительными, осязаемыми и понятными. Представление только текста и графики недостаточно, для того чтобы показать взаимное влияние объектов друг на друга. Оптимальное решение этой проблемы – это видеопоследовательность. Но не всегда можно позволить себе создать видеофильм по той или иной рекламной теме. Хорошей заменой видеопоследовательности является анимация. Принцип работы анимационной технологии весьма прост и представляет собой последовательное проигрывание определенного набора картинок, в этом случае большое число отдельных изображений создают эффект плавного последовательного движения, если они проигрываются с правильной скоростью (от 12 до 30 отдельных изображений в секунду).

С помощью многочисленных компьютерных программ можно создавать интерактивные двухмерные Flash-анимации формата .swf, которые могут быть включены в электронные презентации и другие мультимедийные рекламные продукты. Программы морфинга позволяют создать оригинальные анимационные сюжеты. Gif-аниматоры создают простую анимацию для Интернета. Трехмерная компьютерная мультипликация может создаваться программами 3D-моделирования.

6. Видео технологии позволяют донести информацию и знания гораздо быстрее, чем самые лучшие текстовые печатные и электронные издания. В настоящее время кроме профессиональных имеется множество простейших программ для обработки видео, которыми достаточно просто пользоваться. В таких программах имеется инструментарий для создания и последующей обработки аудиовизуальных последовательностей, состоящих из отдельных фреймов, содержащих оцифрованные аудио- и видеоданные. Дальнейшая обработка происходит за счет манипуляций с аудио- и видеокомпонентами. Например, данные в виде наложений речи или музыки могут как вставляться, так и вырезаться. Для чтения и обработки можно загружать файлы не только видеоформатов, но и графические файлы различных форматов.

7. Технологии быстрого поиска позволяют быстро производить поиск нужной информации во всех файлах не только локально, но и находящихся в сети Интернет. Поиск в Интернете осуществляется с помощью специальных поисковых серверов.. Это позволяет быстро найти файл, даже если его местоположение неизвестно, но зная, что файл существует. Кроме того, упрощается поиск имеющихся сведений по заданной теме. Поиск выполняется разными способами, например, по заголовкам, по ключевым словам или по условиям в запросе. Средства быстрого поиска обычно включены в операционные системы и многие программные продукты.

Один из важных элементов мултимедиа – электронный носитель информации, позволяющий записывать, хранить и считывать разнообразные виды информации текст, видео, аудио.