4.2 Информационная система управления маркетингом на предприятии

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения марке­тинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками инфор­мации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках марке­тинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбы­товой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов Потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды (рис. 29.1):

• рынок товаров и услуг;

• производство товаров и услуг;

• внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует сис­темного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в про­цессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексно­сти и увязки всех ее компонентов, что достигается при­менением современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации и анализа информации.

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии) и содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные о заказчиках, продажах, затратах, текущем поступлении наличных средств и т.д. Каждое структурное подразделение предприятия собирает и регистрирует данные. Данные каждого из подразделений могут быть полезны другим. Поэтому к МИС с базами данных целесообразно обеспечить доступ всем подразделениям с учетом компетенции. Каждое подразделение создает и ведет свою базу данных, в которую могут вводить информацию только сотрудники этого подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе данных, содержащихся в системе внутренней информации, маркетинговые службы имеют возможность сравнивать результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия маркетинговых решений, стратегического и операционного планирования и контроля, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Система внешней информации предоставляет данные о внешней микро- и макросреде предприятия, причем это может обеспечиваться системой маркетинговой разведки и системой маркетинговых исследований.

Система маркетинговой разведки предоставляет информацию о текущем состоянии внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. В настоящее время перспективным источником такой информации является глобальная компьютерная сеть Internet.

Система маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований по различным аспектам маркетинговой деятельности. В задачи этой системы входит выявление информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, различных характеристик рынка, данных по объемам продаж, потребительских свойств товаров-конкурентов, исследование цен, мониторинг и контроль маркетинга, и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам. Маркетинговые исследования могут выполняться исследовательским подразделением предприятия или сторонними организациями соответствующего профиля

Система анализа маркетинговой инфор­мации включает анализ общеэкономических показателей, а также кратко­срочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций. В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг. Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность персоналу маркетинговой службы самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений и разработки маркетинговых планов.

Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о де­ятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность опре­делить:

• влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и зна­чимость каждого из них;

• возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;

• параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспо­собность;

• оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности, проявля­ясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизы­вает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наиболь­шей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

МИС создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В качестве минимальных требований к МИС могут выступать информационные потребности каждого элемента комплекса маркетинга, а начальным звеном системы является менеджер по маркетингу, так как именно от него исходят требования к информации, необходимой ему для работы.