1.4 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой сово­купность практических мер воздействия на рынок или приспо­собления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результа­тов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получе­ние необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая поли­тика и кадровая политика. В зарубежной практике принято на­зывать marketing mix совокупностью пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), р1асе (размещение), рricе (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспече­ние устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоева­ние прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — ре­зультат глубокого экономического анализа и скрупулёзных ком­мерческих расчетов нередко на основе экономико-математи­ческих методов. К этому добавим немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой дея­тельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «р». Од­нако товар и товарная политика product mix практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных состав­ляющих комплекса маркетинга.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетин­га, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь­ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлет­ворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис. 1.9, а последовательность его составляющих приведена на рис. 1.10.

Рисунок 1.9 – Комплекс маркетинга

Рисунок 1.10 – Последовательность разработки комплекса маркетинга

Составляющими комплекса маркетинга принято называть совокупности определенных процедур, сведенных для придания им завершенности и це­лостности в отдельные блоки (например, «4Р», «7Р» и др.).

Такой концептуальный подход к маркетингу делает необходимым соблю­дение определенного набора процедур по каждой составляющей его комп­лекса.

В данной схеме составляющие комплекса маркетинга предусматривают следующие процедуры:

• формирование идеи нового товара (блок 1) — это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта; представление о рыночных воз­можностях товара, уровне его качества в соответствии с требованиями стан­дартов ИСО серии 9000, специфических требований потребителей;

• составление бизнес-плана (блок 2) — это обеспечение первоначально­го финансирования НИОКР, включая создание испытательных моделей, эталонных экземпляров, а также выделение средств на исследование рынка, его сегментов и оценки емкости рынка (сегментов), динамики его развития;

• пробный маркетинг (блок 3) на основе малой партии (серии) нового товара — это выявление динамики продаж и уровня формирования спроса в рамках плана маркетинга;

• инвестиции в массовое производство товара (блок 4) — это организа­ция серийного выпуска, отработка технологии, организация сырьевого и материально-технического обеспечения работы;

• организация физического распределения товара и сбытовой се­ти (блок 5) — это заключение договоров и некоммерческих сделок, выпол­нение обязательств перед оптовиками и розничными торговцами;

• конечная реализация товара (блок 6) через фирменную и независимую розничную цепь — это превращение фирменной торговой сети в базовое звено осуществления комплекса маркетинговых задач, организация дилер­ской сети, сети иных посредников;

• организация службы сервиса, гарантийного и послегарантийного ре­монта (блок 7) — это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомен­даций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества все­го параметрического ярда нового продукта, выведенного на рынок, кото­рый позволяет своевременно реагировать на возникающие требования раз­личных целевых групп потребителей.

Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необхо­димое информационное поле, массовость данных о реакции потребителей разного уровня на каждой стадии товародвижения на технико-экономи­ческие параметры новых товаров и эффективность продвижения товара на рынок.

Основой комплекса маркетинга является так называемая модель "4Р" (рис. 1.11). В свободной и развитой экономике любая фирма имеет только четыре рычага, с помощью которых она может воздействовать на целевой рынок, которые в совокупности с потребителями и составляют эту модель (по первым буквам терминов на английском языке):

Рисунок 1.11 – Основа комплекса маркетинга

Товар (Product) - Цена (Price) - Сбыт (Place) - Стимулирование (Promotion).

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и/или услуги. Ф.Котлер дает следующее определение:

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Для разработки комплекса маркетинга организация использует четыре взаимосвязанных системы, которые в совокупности с моделью "4Р" и составляет собственно сам комплекс (рис. 1.12):

- система маркетинговой информации;

- система планирования маркетинга;

- система организации служб маркетинга;

- система контроля.

Рисунок 1.12 – Система комплекса маркетинга