Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Ф.Котлер отмечает, что для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательное'. иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают лишь потенциальную возможность осуществления обмена. Состоится он или нет зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение состоится, то можно сказать, что все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба).

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает два вида обмена: классический, денежный; бартер.

По мере увеличения числа обмена и сделок растет и число потребителей и продавцов товаров и может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект имеющий ценностную значимость.

1.3 Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно чет­кая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельнос­ти. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкрет­ные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, — прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис. 1.5):

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных резуль­татов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имид­жа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, уве­личение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение но­вых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансо­вой деятельности).

Рисунок 1.5 – Перечень основных категорий целей маркетинга

Эти цели должны быть:

• достижимыми;

• измеримыми, понятными (усвояемыми);

• поддающимися ранжированию;

• мобилизующими направленность. Кроме того, цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

• быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

• предусматривать моральные и материальные стимулы за их дости­жение.

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участ­вуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы, а также общие задачи маркетинга приведены на рисунке 1.6 и 1.7.

Рисунок 1.6 – Основные субъекты маркетинга

Рисунок 1.7 – Общие задачи маркетинга

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-това­ропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функ­ций, раскрывающих его созидательный потенциал (рис. 1.8).

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последова­тельности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинго­вой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внеш­ней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это созда­ние новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требо­ваниям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкуренто­способные товары, соответствующие технико-экономическим парамет­рам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потреб­ление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тес­но связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специ­фику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повы­шении результатов работы у посредников.

Рисунок 1.8 – Главные функции маркетинга

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комп­лекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Глав­ная задача управленческого аппарата при планировании — это умень­шение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и кон­центрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее раз­вития. Планирование позволяет решать широкий круг задач, в том чис­ле определение:

• цели, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• заданности структуры и резервов планов, их взаимосвязи;

• исходных данных для планирования;

• общей организации процесса и рамок планирования и др.