2. Коммуникационная политика

____________________________- это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по __________________________________________ для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

_______________________________________________ сегодня активно исполь­зуются как эффективный инструмент маркетинга, включаю­щий практику доведения до потребителей необходимой пред­приятию информации.

К ОММУНИКАЦИОННЫЕ КОМПОНЕНТЫ
Паблик	Искусство получения высоких результатов за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информи-рованности в целях формирования имиджа, повышения качест-венного обеспечения совокупных запросов потребителей.
Р	Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг заказчика
С	Использование средств стимулирующего воздействия для ускорения ответной реакции рынка: стимулирование потребителей, сферы торговли, собственного торгового персонала
П	Представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями
Я	Организованный, периодически действующий рынок с инфраструктурой, на него представляют товары, новинки (образцы) для формирования предложения
Т	Прямой маркетинг – «Магазин на диване»
И	Динамичный межличностный процесс развития фирмы с помощью компьютеризированных систем электронной почты (Интернет, сотовые телефоны а/ответчики и др.)
У	Вместилище для товара с целью сохранения потребительских свойств, идентификации товара и др.

3. Позиционирование товара и конкурентоспособность

1. Конкурентоспособность

   Важным аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности выпускаемого товара, который позволит отечественным производителям выйти на мировой рынок.

   Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других предприятий.

Параметры конкурентоспособности
Нормативные	Технические	Экономические	Организационные
Международные	Назначения	Цена товара	Система скидок
Государственные	Эргономические	Затраты на транспортировку	Условия платежей и поставок
Региональные	Конструкторско-технологические	Затраты на обу-чение персонала	Комплектность поставок
Потребителя	Эстетические	Прочие	Сроки и условия гарантий и др.

Конкурентоспособностъ товара определяется как некая относительная интегральная характеристика, отражающая его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение: цена - качество – сервис (сбыт, реклама и сервис).

Качество – совокупность свойств и мера полезности продукции, обуславливающие ее способность удовлетворять определенные общественные и личные потребности.

Сервис – оказание комплекса бесплатных услуг, связанных с реализуемым товаром, в целях привлечения максимального количества покупателей.

Методика установления конкурентоспособности

Методику установления конкурентоспособности рассмотрим на примере

П РИМЕР. Используя технические и экономические характеристики автомобилей, рассчитайте групповые показатели и интегральный показатель конкурентоспособности.

Параметры	Ед. изм.	Фиат pi	Мерсе- дес piб	Индекс технической/ и эконо-мической конкурентоспособ­ности
				для «Фиат»	для «Мерседес»
1	2	3	4	5=3/4 qi = pi / piб	6 (база)
1 Технические 1.1 Грузоподъемность 1.2 Полная масса 1.3 Максимальная скорость 1.4 Пробег шин	qi Кг Кг Км/ч Тыс.км	2500 5200 97 45	2750 5200 99 50	2500/2750= 0,91 5200/5200= 1,0 97/99= 0,98 45/50= 0,9	1 1 1 1
Групповой показатель конкурентоспособности Iт кач =∑ qi т кач				3,79	4
2 Экономические 2.1 Цена грузовика 2.2 Затраты на топливо 2.3 Затраты на смазочные материалы 2.4 Себестоимость одного комплекта шин 2.5 Техобслуживание	Евро Евро/год Евро/год Евро/год Евро/год	2300 4900 590 4500 990	2500 6000 620 5700 800	2300/2500 = 0,92 4900/6000 = 0,82 590/620 = 0,95 4500/5700 = 0,79 990/800 = 1,24	1 1 1 1 1
Групповой показатель конкурентоспособности I э кач =∑ qi э кач				4,72	5
Индекс интегральной конкурентоспособности автомобилей К конк = ∑qi т кач / ∑ qi э кач				3,78 / 4,72 = 0,803	0,8

Вывод: Интегральный показатель конкурентоспособности «Фиат» выше «Мерседес»

2. Позиционирование

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик продукта.

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ (путем предоставления больших, чем конкуренты, благ) в целевых сегментах сбыта для приобретения прочных позиций на рынке.

При определении позиции продукта на рынке используется метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм: по вертикали – цена, по горизонтали – качество, радиус окружности - объем реализации товара, буквы – названия фирм- конкурентов, знак вопроса – возможный выбор позиции.

КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПО ПОКАЗАТЕЛЮ «ЦЕНА-КАЧЕСТВО»

Цена Ц в Ц в К н К в К ачество Ц н А Ц н К н К в