- •Тема 3. Маркетинг товаров производственного назначения
- •1. Понятие и особенности промышленного маркетинга
- •2. Виды промышленных закупок
- •3. Классификация товаров промышленного назначения
- •Сырье, материалы и детали
- •Капитальное имущество.
- •4. Концепция закупочного центра
- •5. Модели, описывающие поведение закупочного центра
- •6. Подходы к анализу центра закупок
- •7. Функция закупки промышленного предприятия
- •8. Сегментирование и позиционирование в промышленном маркетинге
- •9. Распределение в системе промышленного маркетинга
5. Модели, описывающие поведение закупочного центра
Модели поведения корпоративных потребителей отражают факторы, влияющие на процесс покупки.
Рассмотрим наиболее известную модель Вебстера-Уинда.
Модель Вебстера –Уинда включает 4 группы факторов:
Факторы окружающей среды макро- и микросреды в традиционной трактовке.
Факторы, зависящие от приобретающей организации. К ним относятся: цели и задачи организации, организационная структура, процедура закупок, ресурсы организации и др.
Факторы, связанные с деятельностью центра закупок: размер центра, ключевые фигуры, процедуры принятия решений, коалиции.
Индивидуальные характеристики: мотивации, профессиональные навыки, опыт, возраст, личные характеристики и т.д.
6. Подходы к анализу центра закупок
Выбор товара или поставщика связан с деятельностью и ожиданиями участников закупочного центра, поэтому в промышленном маркетинге важно разобраться в том, как принимаются решения у потребителя.
Выделяют пять подходов к анализу.
Структурный подход.
Структурный подход предполагает изучение структуры центра закупок. Бонома и Джонсон выделяют 5 структурных характеристик центра закупок.
Вертикальное участие – количество иерархических уровней организации, участвующих в принятии решения (участвуют ли в принятии решения менеджеры высших уровней).
Горизонтальное участие (состав и количество функциональных структурных подразделений, принимающих решения о закупках).
Масштаб - общее количество участников принятия решения.
Коммуникативность – степень взаимосвязи участников принятия решений, используется или нет коллективное обсуждение.
Централизация - уровень вовлеченности отдела МТО в процесс покупки, объем полномочий этого отдела, его роль в процессе принятия решений.
Практика показывает, что продавец контактирует менее чем с половиной участников центра закупок, поэтому его возможности в использовании маркетинговых инструментов в отношении каждого участника центра ограничены.
Силовой подход
Подход состоит в изучении источников власти в центре закупок. Традиционно в управленческой науке выделяются следующие источники власти:
Власть на основе принуждения связана с возможностями административного или иного наказания.
Власть на основе награждения связана с возможностью материального или морального поощрения.
Власть на основе формальных полномочий связана с занимаемой должностью.
Власть на основе знаний (экспертная) связана с компетентностью человека в том или ином вопросе.
Власть на основе личных качеств (референтная) связана с личным обаянием, харизмой, способностью производить приятное впечатление.
Формальная власть и власть, основывающаяся на вознаграждении, проявляются при участии высших уровней управления в центре закупок. Сила принуждения проявляется в том, что один из участников центра закупок может препятствовать какому-то решению (например, статус начальника отдела снабжения). Властью на основе личных качеств может обладать любой участник. Экспертной властью обладают все функциональные специалисты, в особенности технические.
При осуществлении анализа центра закупок на основе силового подхода рекомендуется пользоваться следующей схемой:
Состав центра |
Сфера влияния |
Интересы в данной сделке |
Роль в закупочном центре |
Отношение к товару фирмы и конкурентов |
Стратегия продаж |
Должность, ФИО Должность, ФИО |
|
|
|
|
|
3. Рисковый подход
Покупка рассматривается как действие, связанное с риском и неопределенностью, а процесс принятия решений – как деятельность, направленная на снижение риска. Согласно этого подхода участник ЗЦ, берущий на себя наибольший риск, оказывает наибольшее влияние на процесс принятия решения.
Уровень риска традиционно анализируется по двум критериям:
Вероятность потерь;
Размер потерь.
В сфере МТС деятельности выделяют 7 рисковых областей, которые могут быть оценены по этим критериям:
Риск, связанный с поставщиком (нарушение технических требований, условий поставки и т.п.).
Риск, связанный с товаром (несоответствие товара потребностям, несовместимость с действующим оборудованием).
Риск, связанный с конечными потребителями (негативное отношение к использованию какого-либо компонента товара).
Риск, связанный с ценой (покупка товара по цене выше цен конкурентов, цен товаров-заменителей или дороже, чем собственное производство).
Риск, связанный с финансированием (проблемы получения кредита и т.п.)
Риск, связанный с правовыми вопросами (проблемы в области законодательной базы договора поставки, а также требования по экологичности, безопасности).
Если наибольшую угрозу представляет технический риск, то выше влияние технических отделов, т.к. им придется бороться с последствиями риска. Если риск связан с потребителями, то отдел маркетинга. Если высока вероятность правовых осложнений, то решение может заблокировать юрист.
В целом, если уровень риска высок, а необходим однородный товар в большом количестве, то покупатель старается распределить заказ среди большого количества поставщиков.
4. Подход, основанный на анализе проблем.
Подход основан на классификации видов закупки с точки зрения возникающих проблем (О’ Шонесси):
Товары рутинной закупки;
Товары, представляющие технические проблемы (как пользоваться);
Товары, представляющие эксплуатационные проблемы (совместимость, соответствие нуждам организации).
Товары, представляющие проблемы политики.
В зависимости от типа сделки и возникающих проблем участники отдела закупок предъявляют разные требования к характеристикам товара.
Вид товара |
Что необходимо подчеркивать в маркетинге |
Рутинной закупки |
Надежность и цена |
Технологические проблемы |
Сервис, консультации, возможность обучения, качество инструкций |
Эксплуатационные проблемы |
Надежность, возможность постройки под специфичные требования поставщика |
Политические проблемы |
Возможность удовлетворить интересы всех пользователей или удовлетворить интересы одних пользователей, не ущемляя интересы других |
5. Подход с точки зрения вознаграждения.
Подход сводится к выявлению мотивов участников ЗЦ. Личные интересы во многом связаны с системой формальных вознаграждений.
Личные интересы связаны:
Заработной платой;
Карьерой;
Профессиональной репутацией;
Напряженностью труда;
Микроклиматом в коллективе.
Определив интересы и ценности основных лиц, участвующих в ЗЦ, поставщик будет иметь возможность выбрать правильный подход к ключевым фигурам. Предусматриваются отдельные методы стимулирования участника (небольшой подарок, приглашение на банкет, подчеркивание профессиональной компетентности покупателя в переговорах). К сожалению, в практике часто используются неэтичные или даже незаконные методы (взятка, лесть и т.д.)