4. Концепция закупочного центра

Процесс закупки товаров производственного назначения, как правило, носит коллективный характер. При этом, чем сложнее товар или чем больше его стоимость, тем больше лиц принимает участие в приобретении этого товара.

Исследование, проведенное издательской фирмой «Макроу Хилл» (на 106 фирмах) показало, что в 78 случаях в процессе закупки принимают участие не менее трех человек.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика товаров промышленного назначения. Он проявляется в том, что поставщик не может ограничиваться поддержанием деловых связей лишь с тем подразделением, которое официально осуществляет закупку. Желательно выявить в структуре покупателя лиц, от которых фактически зависит решение о покупке или которые оказывают на процесс принятия решения существенное влияние.

Вебстер и Уинд (Винд) назвали совокупность участников процесса решения о покупке товара производственного назначения «закупочным центром». Это обозначение утвердилось в теории маркетинга.

Закупочный центр может совпадать с официальной структурой отдела материально-технического обеспечения, но, как правило, выходит за ее рамки. Так, если закупается новое оборудование, но основная роль в процессе закупки принадлежит техническим специалистам и руководству производственного отдела, служба МТС только контролирует переговоры и ход выполнения заказа.

Иногда в моделях процесса купли-продажи на рынке товаров производственного назначения в организации, являющейся продавцом, выделяют «продающий центр», который объединяет всех лиц, участвующих в процессе продажи. В зависимости от типа товара в продающем центре могут участвовать сотрудники сбыта, маркетинга, финансовых подразделений, отдела НИОКР, службы контроля качества.

Сущность модели закупочного центра состоит в том, что она предполагает идентификацию и изучение ролей тех субъектов, которые участвуют в закупке, с тем, чтобы установить нужную направленность маркетингового влияния.

Вебстер и Уинд и др. специалисты по маркетингу выделяют следующие типичные роли:

• Пользователь – то лицо, которое должно обеспечивать эксплуатацию приобретаемого товара; играет решающую роль в принятии решения, имеет большой профессиональный опыт при оценке функциональных характеристик товара, определяет технические требования к продукту (гл. технолог, зав. производством и т.п.).

• Закупщик – лицо, непосредственно осуществляющее закупку, обладает формальными обязанностями по обеспечению процесса закупки, выбору поставщика, организацию переговоров, оформлению документации (отдел МТС).

• Лицо, принимающее решение – должностное лицо, имеющее формальные полномочия принимать или санкционировать решения относительно закупок (руководитель или представитель высшего руководства организации), принимает окончательное решение о закупке и важнейшие частные решения на отдельных стадиях процесса закупки.

• Советник – лицо, оказывающее влияние на процесс закупки исходя своего опыта, знаний, квалифицированной оценки предприятия-поставщика функциональных интересов той или иной службы (представитель финансового отдела, специалист ОТК и т.п.) В этой роли могут выступать лица вне данной организации (например, деловой партнер из дружественной фирмы).

• Лица, контролирующие потоки информации - все лица, которые управляют потоком информации, поступающей в закупочный центр, а также внутри него. Чаще всего это специалист из службы снабжения, однако, в этой роли часто выступают также секретари руководящих лиц.

В концепции закупочного центра предполагается, что одно должностное лицо может играть несколько ролей или наоборот, одна роль может исполняться многими лицами. Наиболее распространенное вовлечение ролей закупочного центра в отдельные этапы закупки представлены в таблице:

Этапы процесса покупки	пользователь	советник	закупщик	лпр	информатор
Определение потребности	х	Х
Описание требуемых характеристик товара	х	х	х	Х
Поиск альтернатив	х	х	х		Х
Оценка альтернатив	х	х	Х
Выбор оптимального решения	х	х	х	х

В связи со сложностью разграничения ролей в закупочном центре данный подход обнаруживает определенные ограничения для практического применения.

Другой подход к анализу ролей закупочного центра – подход Е. Витта. Концепция сторонников/противников.

Сторонники – те члены закупочного центра, которые активно способствуют и положительно влияют на процесс закупки товара. Противники препятствуют или затягивают процесс принятия решения, желая его перевести в другое направление.

Сторонники и противники различаются по своим властным полномочиям.

Роли	Лица, имеющие властные полномочия	Специалисты, обладающие профессиональными знаниями
Сторонники	Способствуют принятию решения в силу высокого служебного положения	Содействуют положительному решению посредством демонстрации своих обширных знаний и убедительной аргументации
Противники	Препятствуют решению на основании служебного положения	Препятствуют решению на основании аргументации

При обсуждении решения имеют место коммуникационные контакты между сторонниками и противниками. В связи с тем, что процесс покупки может носить конфликтный характер, ряд специалистов выделяет роль промоутера покупки. Это лицо, которое осуществляет организационное обеспечения процесса покупки и направляет усилия сторонников и противников в конструктивное русло.

В процессе принятия решения о покупки возникают источники конфликтов, которые влияют на общий ход процесса.

Конфликт между личностью и ролью имеет место в том случае, когда ожидаемая манера поведения сотрудника не соответствует личным характеристикам, ценностям и установкам носителя роли (уволить друга вследствие некомпетентности). То же, если ожидания руководства входят в противоречие с системой ценностей сотрудника (руководство надеется на проявление жесткой политики, давление на поставщика), сотрудник следует принципу корректности.

Внутриролевой конфликт имеет разновидности. Внутрипоручительский конфликт – поручитель роли (руководитель) требует выполнения несовместимых требований (приобрести новейшее оборудование по низкой цене, довести сделку до конца без взяток).

Межпоручительский конфликт связан с тем, что различные поручители предъявляют к носителю роли несовместимые требования, одно из проявлений – нарушение единоначалия.

Межролевой конфликт – один сотрудник должен выполнять две противоречивые роли, например, роль пользователя (желание приобрести новейшую разработку) и роль закупщика (требования к стоимости).

Продавец товара производственно-технического назначения должен выявить конфликты, которые возникают в процессе рассмотрения его предложения, и приложить такие маркетинговые усилия, которые позволили бы их ликвидировать.