30. Использование товарного знака и фирменного стиля в маркетинге.

Товарный знак- марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ – персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

31. Управление товарно–марочной политикой. Брэнд и организация брэндинга. Правовая охрана товарного знака.

Управление товарно-марочной политикой включает:

• решения относительно марочных обозначений

• решение о хозяине марки

• решение о качестве марочного товара

• решение о семейственности марки

• решение о расширении границ использования марки

• решение о многомарочном подходе

• решения относительно упаковки товара

Брэнд и организация брэндинга.

Брэнд – понятие довольно широкое, в действительности он существует только в головах потребителей. Понятие брэнда включает не только сам продукт со всеми его характеристиками, но и набор инструментальных и эмоциональных свойств. Брэнд состоит из товарного знака (название магазин+шрифт/написание+символ/знак+слоган+изображение/цветовое решение), имиджа магазина и ”мифа брэнда”.

Брэндинг – процесс создания индивидуальных черт брэнда и их изменения. Организация бэндинга сводиться к достижению следующих целей: запоминаемость, приверженность, адаптация, защищённость.

Организация брэндинга включает следующие этапы:

1. исследование целевого рынка

2. исследование потребителей

3. разработка коммуникационной платформы брэнда

4. разработка креативной составляющей брэнда

5. создание брэнд-бука

6. воплощение брэнда в реальность

7. анализ результатов и оценка эффективности брэнда.

Правовая охрана товарного знака.

 Товарным знаком и знаком обслуживания (далее – товарный знак) признается обозначение, способствующее отличию товаров или услуг (далее – товары) одного лица от однородных товаров или услуг других лиц.

Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами Республики Беларусь.

Товарный знак выступает объектом интеллектуальной собственности, выполняющим функцию индивидуализации товаров или услуг. Защита и организация правовой охраны товарных знаков на сегодняшний день довольно актуальны. Ниже приведем некоторую информацию, касающуюся защиты товарных знаков.