27.Управленческие решения по коммуникационной политике (презентация товара)

Презентации продукции. Предприятия прибегают к трем вариантам подачи торговой информации: рецептурному, шаблонному и основанному на решении проблем.

Шаблонный подход предусматривает использование заранее предусмотренного сценария независимо от реакции покупателя. Такой метод целесообразен для продаж по телефону, когда необходимо быстро, за короткое время донести информацию, а также для развозной торговли, когда потребности покупателя малоизвестны. Но, когда возникает необходимость определить структуру потребностей, шаблонный метод является неэффективным, так как не способствует двустороннему общению.

Рецептурный подход предусматривает поэтапное предоставление информации с целью побудить потребителя к совершению покупки.

В этом случае продавец обязан сначала выявить структуру потребностей покупателя, а затем постепенно предоставлять торговую информацию, с учетом специфики этих потребностей. Поэтому многие из продавцов располагают набором вариантов, в зависимости от потребностей покупателей. Одним из них является "электронный сценарий" для продажи, когда компьютер подсказывает продавцу последовательность и содержание обращений в зависимости от реакции покупателя.

Метод, основанный на решении проблем, потребует от торгового работника затрат времени, чтобы глубже осмыслить потребности покупателя и выработать необходимый торговый подход. В этой ситуации, продавец слушает и уточняет потребности клиента. Поэтому важным является непрерывное двустороннее общение.

После завершения визита, менеджер оценивает его эффективность для определения последующих действий - исключить ли потребителя из числа потенциальных покупателей, подождать некоторое время, прежде чем снова вступать в контакт, совершить его немедленно или же предпринять что-то другое. Представитель оценивает эффективность торгового метода по показателям его результативности.

Продолжение контактов призвано укрепить сложившиеся отношения в том случае, когда сделка по каким-либо причинам не состоялась или же выявить степень удовлетворенности покупкой, уровнем сервиса и качеством товара, когда она совершена успешно.

Осуществление личной продажи требует учета этичных аспектов: стремление понять потребности покупателя должно быть искренним, информация, предоставляемая для сравнения и оценки - правдивой.

Таким образом, главный вопрос заключается в определении соотношения между стоимостью маркетинговых коммуникаций и их эффективностью. Значительных средств требуют все составляющие маркетинговых коммуникаций.

Если коммуникация - это связь, а маркетинговые коммуникации - составляющая деятельности производителя на рынках продажи товара, то цели такой деятельности должны быть подчинены стратегическим целям производителя. Итак, маркетинговая политика коммуникаций должна удовлетворить покупателей и обеспечить дополнительную прибыль производителю.