Глава первая «Атмосфера магазина»
«Есть очертания, звуки, запахи до того ласкающие, что человек покоряется им совершенно машинально, не зависимо от сознания. Он не анализирует ни ощущений своих, ни явлений, породивших эти ощущения, и просто живет, как очарованный, чувствуя, как в его организме льется отрада»
М.Салтыков – Щедрин
Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение. Розничные торговцы уже давно открыли для себя скрытые преимущества, таящиеся в элементах атмосферы и дополняющие дизайн магазина и товары.
Атмосфера магазина помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать в нужном направлении, говорит об уровне заведения и способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств. На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания. Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей. Правильно подобранное цветовое решение интерьера способствует увеличению активности покупателей в магазине и производительности сотрудников в офисе. Каждый цвет несет свою информацию и вызывает определенные ассоциации.
Приятный аромат способен вызвать ассоциации с определенным периодом жизни человека и важными событиями, поднять настроение и повлиять на решение покупателя в пользу того или иного товара. Иногда решение о приобретении товара происходит на эмоциональном уровне, что может повысить вероятность незапланированной покупки. Как известно, память человека на запахи, наиболее устойчива во времени.
Музыка может оказать влияние на поведение покупателя. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше.
Визуальные элементы атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают посетителям магазина экономить время на поиски нужных отделов. Данные компоненты вносят элемент персонального "обращения" товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики и т. п.
Глава вторая «Нейромаркетинг»
Маркетинг - это (продажа, торговля на рынке) управление созданием товаров и услуг, и механизация их реализации. Следовательно, нейромаркетинг – это подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения. Нейромаркетинг позволяет влиять на все пять органов чувств покупателя, в том числе через запахи, музыку, цвет. И это открывает новые возможности в организации продаж, ведении переговоров и выстраивании отношений с клиентами. То есть речь зашла о неком управлении покупателем - без его ведома и против его воли. А вы знали, что раньше новорожденную науку обвиняли в манипулировании человеческим сознанием, зомбировании, и даже в знахарстве и шаманстве.
Нейромаркетинг – это научные исследование непроизвольных реакций человека на какие-либо атрибуты магазина - название, логотип, сочетание цветов, музыку, символы и прочее. Ученые доказали, что любой раздражитель, находит отражение сначала в эмоциях, потом в подсознании и только лишь затем - в сознании.
Рождественские праздники действуют на человека, как сильные стимуляторы,—мы покупаем и покупаем без остановки. Наивно было бы полагать, что причина этому лишь в стремлении порадовать родных подарками. Может быть, раньше так оно и было. Но не теперь. Поскольку за нашим ажиотажем и магазинными метаниями стоят точная наука и труд сотен людей. Наука, провоцирующая нас на безостановочный шопинг, имеет имя. Это опять же нейромаркетинг. Еще один пример из нейромаркетинга : в большом торговом комплексе включают тихую спокойную музыку, чтобы человек расслабился, у него стало размеренным дыхание, сердечный ритм—как во время медитации. Это позволяет избежать стресса и расположить к покупкам.