- •Определение маркетинга. Цели маркетинга и области его применения.
- •Эволюция концепций маркетинга.
- •Рынок как основа развития маркетинга. Состояния спроса и задачи маркетинга.
- •Основные понятия маркетинга.
- •Организационные структуры службы маркетинга. Сравнительный анализ.
- •Программа организации обеспечения маркетинга в фирме на стадии первичного внедрения.
- •Виды и задачи маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система.
- •Структура маркетинговой среды и методы ее анализа.
- •11. Анализ уровня конкуренции на основе модели м. Портера.
- •13. Этапы комплексного маркетингового исследования.
- •Проблематика формулирования вопросов при проведении анкетирования.
- •Характеристика опроса как метода сбора маркетинговой информации.
- •Характеристика наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.
- •Характеристика эксперимента как метода сбора маркетинговой информации.
- •Формирования информационной базы маркетинга
- •21. Технологии анализа маркетинговых возможностей.
- •22.Cегментация рынка. Основные задачи. Критерии сегментации на в2с рынке.
- •23. Сегментация рынка. Основные задачи. Критерии сегментации на в2в рынке
- •24. Модели психографической сегментации.
- •25. Процесс отбора целевых сегментов рынка.
- •26. Стратегии охвата рынка. Практические примеры использования различных стратегий. Стратегии (методы):
- •27.Технологии позиционирования продукта и компании. Заявление о позиционировании
- •28. Технологии дифференциации.
- •29. Структура бизнес-процессов компании. Ценностная цепочка м.Портера.
- •30. Условия и технологии репозиционирования.
- •32. Маркетинговое планирование.
- •33. Контроль в маркетинге. Уровни контроля.
- •35. Концепция товара в маркетинге.
- •38. Подходы к формированию марочной политики фирмы.
- •39. Формирование ассортимента выпуска продукции предприятия.
- •40. Концепция жизненного цикла товара.
- •41. Разработка и продвижение инновационного продукта.
- •42. Сервисная политика как элемент маркетинга.
- •43. Разработка ценовой политики
- •44. Факторы и методы ценообразования
- •45. Ценообразование на различных типах рынков.
- •Стратегии формирования цен на новую продукцию.
- •Алгоритм расчета цены
- •Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
- •Установление цен по географическому принципу.
- •Установление цен со скидками и зачетами. Ценовая дискриминация.
- •Разработка коммуникативной компании.
- •Инструменты маркетинговых коммуникаций.
- •Организация и последовательность проведения рекламной кампании.
- •Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламной компании.
- •Характеристики коммуникационных сетей.
- •Технологии стимулирования сбыта и формирования потребностей.
- •67. Процесс целеполагания. Типы целей. Их преимущества и недостатки.
- •72. Схема состояний, процессов и факторов потребительского поведения.
- •74. Фокус-группы как технология маркетинговых исследований.
- •68 Анализ стейкхолдеров. Технологии разработки сбалансированной системы целей.
- •69 Миссия компании как инструмент маркетинга.
- •70 Постановка маркетинговых целей. Критерии эффективности.
- •71 Технологии формирования долгосрочного конкурентного преимущества.
- •75. Технологии проведения глубинных интервью.
- •Теории мотивации Маслоу, Рокича, Шета, Ньюмана и Гросса.
- •Психологические факторы потребительского поведения.
- •Закономерности памяти и их использование в маркетинговых коммуникациях.
- •Компенсаторные и некомпенсаторные правила принятия решения о покупке.
- •Социальные факторы потребительского поведения.
- •Культурные факторы потребительского поведения.
- •Личные факторы потребительского поведения.
30. Условия и технологии репозиционирования.
Репозиционирование - маркетинговые усилия по изменению потребительского отношения к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ средствами рекламы.
Репозиционирование бренду необходимо, если нужно:
-
изменить сложившийся образ марки,
-
при слиянии компаний,
-
перезапуске нового товара под старой маркой.
Также важны старение группы потребителей, устаревание товарной категории, изменение стиля жизни, новая мода.
Репозициирование помогает реанимировать или “омолодить” забытую или не популярную марку, уточнить идею марки, изменить целевую аудиторию.
Известны четыре метода репозиционирования: выделение новых сфер применения, придание нового функционального имиджа, переход в новую товарную категорию, акцент на новых свойствах продукта.
Первый метод репозиционирования — это выделение новых сфер использования продукта. Проиллюстрируем данный метод на конкретном примере репозиционирования бренда Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции — мамы, имеющие маленьких детей, — достаточно часто демонстрируют склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены. Компания начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, — детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.
Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старому продукту, без малейшего его усовершенствования. В 2000 г. компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится в конце стадии зрелости, — мыло Ivory. Проанализировав рынок и факторы современной конкурентоспособности данного вида продукта, а именно запах, борьбу с бактериями и уход за кожей, компания изменяет название продукта New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тем самым выделяя новые функциональные свойства. В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard — антибактериальное мыло; Camay — мыло с различными ароматами; Dove — мыло, ухаживающие за руками. Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания выстраивает гребешковую кривую ЖЦТ.
Третий метод репозиционирования — маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую. Примером может служить репозиционирование холодного чая компанииUnilever на рынке Великобритании из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.
Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции Functional Foods, появившейся в пищевой отрасли. Современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство, но и полезную дополнительную идею.