Ценовая политика и выбор ценовой стратегии. Понятие и цели ценовой политики фирмы.

Ценовой политикой предприятия являются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, а также системе мер направленных на достижение этих целей. Цена в условия рыночной экономики является важнейшим фактором прибыльности предприятия, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продуманной и обоснованной. Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов воздействующих на нее при этом эффективность ценообразования или реализации ценовой политики зависит от подхода к определению цен. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия, в этом случае содержание ценовой политики является учет затрат и формирование на их основе цены. При это в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки с цены, но принцип формирования цены остается неизменным. Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции, в этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние факторы, при этом рассчитываются верхние границы цены (по спросу) и нижние границы (по затратам). Наиболее эффективной является такая ценовая политика, которая служит инструментом общей рыночной политики, а также направлена на учет всех возможных требований потребителей. В этом случае на первое место выходит оценка полезности продукта и условий его потребления. Ценовая политика фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, то есть определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цены на продукцию фирмы в соответствии с ее рыночными целями.

Предприятие может проводить активную и пассивную ценовую политику. Пассивное ценообразование (затратное) – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное ценообразование (рыночное с использование целостного подхода) – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности.

Основные виды ценовых стратегий и последствия их реализации.

Фирма может применять различные наборы ценовых стратегий:

1)стратегия высоких цен;

2)стратегия низких цен

3)стратегия средних цен;

4)стратегия целевых цен;

5)стратегия неизменных цен;

6)стратегия льготных цен;

7)стратегия цен ориентированных на условия конкуренции;

8)стратегия цен на товары взаимосвязанные с точки зрения спроса;

9)стратегия цен на товары взаимосвязанные сточки зрения затрат;

10)стратегия цен и репутации фирмы;

11)стратегия дробных цен;

12)стратегия цен учитывающих географический фактор;

13)стратегия цен внутри жизненного цикла товара;

14)стратегия установления цен со скидами и зачетами.

Стратегия высоких цен предусматривает установление цены товара выше его ценности воспринимаемая покупателем. При этом продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, который согласится с высокой ценой ради удовлетворения своих потребностей – эта стратегия применяется к новым товарам высокого качества защищенных патентами, требующих высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на продвижение на рынок. К данной стратегии относится стратегия снятия сливок, она применятся теми предприятиями, у которых нет долговременной перспективы, массового сбыта данного товара. Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с разработкой и выведением нового товара. Если высокая цена приносит низкие объемы продаж и прибыли, то предприятие избирательно снижает цену.

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности воспринимаемой покупателем. Эта стратегия применяется с целью избежания банкротства до загрузки производственных мощностей, а также в тех случаях, когда предприятие, не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара. Данная стратегия также применяется при установление цены нового товара на стадии выведения его на рынок, с целью ускорения этого процесса (стратегия прорыва), охват большого числа покупателей, ограничение или замедление входа на рынок потенциальных конкурентов.

Стратегия средних цен предусматривает установление цен на уровне соответствующем воспринимаемым покупателем ценности товара. Она является наиболее типичной для большинства предприятий в виду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих товаров. Данная стратегия не приводит к появлению новых конкурентов и не позволяет наживаться за счет покупателя.

Стратегия целевых цен. В данном случае целевой ценой является заданная сумма прибыли или запланированный процент прибыли на вложенный капитал При реализации этой стратеги могут изменяться объемы сбыта и цены товаров, но запланированный объем прибыли должен быть достигнут.