- •19.09 Бренд менеджмент. Основные понятия
- •2 Условия тз:
- •1. Юридически тм – нет
- •3 Тактики позиционирования:
- •Физические
- •Принцип устойчивости
- •14.10.2011 Лекция
- •В зависим от сферы применения
- •2. В зависим от принадлежности кому-то:
- •3. В зависим от кол-ва владельцев
- •3 Этапа:
- •VII. Продвижение бренда:
- •VIII. Контроль: планирование, реализация, контроль.
- •1.Экономич среда бренда (стоимость, технсоздание стоимости, методы оценки стоимости бренда
- •2. Правовая среда бренда
1.Экономич среда бренда (стоимость, технсоздание стоимости, методы оценки стоимости бренда
2. Правовая среда бренда
3. Соц-культрун среда бренда
Исследование стоимости Аакер, Дайль, Дэвис. Как создать? Как оценить? Продвигнуть? Повысить лояльность ?
Стоимость – полная стоимость бренда, как отдельного актива компании, кот может быть ключена в бухгалтерский баланс.
Не существ стандартной процедуры оценки стоимости. Активы бренда (стоимость):
-
Денежное выражение – наценка на стоимость за бренд (20-30%)
-
Сила бренда – способность бренда доминировать в категории, спос преодолеть географич и культурные границы и обеспеч устойчивость доходов.
-
Также бренд имидж: рассм те ассоциации и ожидания, кот потребитель складывает
Все 3 подхода не явл взаимозаменяемыми. Стоимость и сила бренда рассм как измеримые величины, в отличие от образа бр. Осн проявл сильного бренда явл расширение силы его влияния.
Технология создания стоимости:
-
Оценка себя и конкурентов
-
Бренд-аудит
-
Разработка стратегии
-
Практич реализации
Методы оценки стоимости бренда:
-
Стоимость бренда определяется как стоимость расходов на его создание и продвижение (юридич регистр, рекл, ПР и тд)
Поскольку некот затраты могут быть неэффективн их трудно расчитать . Этот метод считается условным.
-
По доходам (прайс, профит) Предполагает, что бренд товар можно продать дороже. Стоимость бренда вычисл как произведение целевой разницы, делимое на предполагаемый объём продаж. Если цены товаров????
-
Освобождение от Роялти: при заключ сделки по передачи прав пошльзования бренда. Использ данного метода возможно при наличии лицензии пользования. Согласно этой методики как приведённая сумма выплат за пользование брендом.
-
Остаточная вменённая стоимость. Из общей рыночной стоимости вычесть матер и нематер активы не относящиеся к бренду.
-
Метод поступлений – для подтверждения метода №2 и №3
Вцелом прибыль бренда (объём продаж) только за счёт силы бренда: из прогнозируем выручки вычесть операц и услуги менеджмента.
Бренд является глобальным когда не менее 1/3 его продаж приходится на заруб страны.
В октябре 2008г отдельн оценка Рос брендов
-
Билайн 5,03 млрд (междунар комп)
-
МТС 4,6 млрд
-
Балтика 2,7 млрд