- •19.09 Бренд менеджмент. Основные понятия
- •2 Условия тз:
- •1. Юридически тм – нет
- •3 Тактики позиционирования:
- •Физические
- •Принцип устойчивости
- •14.10.2011 Лекция
- •В зависим от сферы применения
- •2. В зависим от принадлежности кому-то:
- •3. В зависим от кол-ва владельцев
- •3 Этапа:
- •VII. Продвижение бренда:
- •VIII. Контроль: планирование, реализация, контроль.
- •1.Экономич среда бренда (стоимость, технсоздание стоимости, методы оценки стоимости бренда
- •2. Правовая среда бренда
3 Этапа:
-
Доиндустриальный этап – 1 этап жизни в общ товарах; не имеют хар для физ потребн, не имеют самой ценности.
-
Индустриальный – появл промышленности. Более технологич об-во стало интегр благ произв связям. Массовое портебитель.
-
Информационный – развитие информац процессов, становл инф об-ва.
Томас Гэд – Схема измерения бренда
-
Функциональная
-
Сознательная
-
Ментальная
-
Духовная (духовн ценности)
Эволюц бренда связ с теориями:
-
Уникальное торговое предложения опир на рацион сознание
-
Эмоц торг преложе на удовольствие, наслаждение современ.
-
Моё торг предлож потребитель сам участвует в предлож (обратная связь)
Современные приёмы брендинга постр на 3х теориях:
-
Product placement
-
В суперм делают вид, что покупают но это уловка
-
Создание “клубов лояльности”, “лояльн потребит” означает “+” отношение клиентов к компании к её товару. Служит бесплатной рекламой. 20% всех клиентов; 80% доход компании.
-
Создание ? программ
-
???
-
Чувств маркетинг (запахи, звуки). Инновацион технологии связаны с эмоциями.
21.12.2011 Этапы создания бренда.
I. Формирование бизнес-идеи: определение чем будет заниматься компания, цели, опр желаемые результаты (расширение сегментов рынка. С появл нового бренда у потенц потреб должно сложиться впечатление, что вышло что-то новое; старые – потеряли актуальность; новый бренд имеет больше преимуществ для потреб)
II. Маркетинговое исследование, анализ рыночной ситуации. Даёт представление о трудностях
Исследование:
-
Анализ конкурентов: существующие бренды, цел аудитория, цена, реклама)
Задача: оценить уровень конкуренции, предложить новый товар, преподнести его плюсы)
-
Целевая аудитория: характеристики и предпочтения
-
Исследование рынков компании: предварительная оценка существующих рынков; опр количественный спрос. Опр реакции потребителей динамику рынка. Исследов рынка необходимо для опред актуальности для данного рынка
III.Позиционирование: Исп его отличительные особенности, черты.
Задача – создать в сознании потребителя яркий имидж. Убедить, что данный товар удовлетворит его потребности.
Этапы позиционирования:
-
Анализ товара (характеристики)
-
Изучение рынка
-
Анализ конкурентов
-
Сегментирование рынка
-
Сравнение рынков
-
Выбор целевой аудитории
-
Определение позиций бренда
Виды позиционирования:
-
По критерию особенностей товара (качестве новый)
-
По выгоде – когда в товаре подчёркивается выгодная черта
-
По использованию товара: когда предполагается новое использование уже сущ товара
-
По пользователям: акценты на особенностях целевой аудитории
-
По ценам (VIP, эконом и тд)
-
По дистрибьюции ( каналы распространения AV)
-
Имиджевое позиционирование (создание нового образца)
Чаще всего используются 1,5 и 7
IV.Формирование индивид черт бренда. Самое главное сформировать миссию (место и роль) – краткое изложение. Она позволяет определить основы для дальнейшего формирования имиджа, даёт возможность быть непохожими на конкурентов.
После формирования миссии: продумываем индивидуальность идентичность (фирм стиль и тд) после этого складывается корпоративн имидж.
Продумываем индивид черты:
-
Философия бренда – набор обществен, соц, моральных, этических ценностей бренда
-
Смысл бренда – стратегическое представление о бренде. В основе бренда – система индивидуальных неповторимых черт
-
Ценность бренда – набор уникальных св-ств бренда, кот понятны потенц клиентам
-
Ассоциации бренда: влияют на восприятие, узнаваемость и запоминаемость имиджа
-
Имидж бренда: при разработке имиджа нужно опираться на ожидаемые впечатления
-
Обещание бренда: моральн и матер выгоды, общанные потребителю бренда
-
Традиции бренда. Чтобы бренд стал частью культуры, он должен соответствовать принятым обычаям, традициям.
-
Стандарты общения: корпоративн манера общения, с клиентами, выступл на презентациях
V. Создание атрибутов бренда: имя бренда, logo, упаковка, этикетка.
Атрибуты – это воспринимаемые через органы чувств. Это провдник идей.
Они должны сочетаться между собой
VI. Управление брендом.
Главная задача – правильн управление маркетинговыми коммуникациями: PR, рекламой
Способы управления:
-
Уточнение миссии бренда;
-
Скорректировать имидж бренда;
-
Разработка новой программы повышения лояльности к бренду;
Лояльность = предпочтение + любовь к бренду
-
Разработка моделей поведения потребителей
-
Планирование инструментов маркетинга