- •19.09 Бренд менеджмент. Основные понятия
- •2 Условия тз:
- •1. Юридически тм – нет
- •3 Тактики позиционирования:
- •Физические
- •Принцип устойчивости
- •14.10.2011 Лекция
- •В зависим от сферы применения
- •2. В зависим от принадлежности кому-то:
- •3. В зависим от кол-ва владельцев
- •3 Этапа:
- •VII. Продвижение бренда:
- •VIII. Контроль: планирование, реализация, контроль.
- •1.Экономич среда бренда (стоимость, технсоздание стоимости, методы оценки стоимости бренда
- •2. Правовая среда бренда
-
Физические
-
Экономические – смысл товара
Объект – материальный (или нематер – услуга) должен быть полезен.
-
Психологич: товар – комплекс представлений, как имидж представленный в его воображении.
Это определяет конкурентоспособность
Составляющие бренда:
-
Интеллектуальная собственность
-
Латентная политика компании создающей бренд
-
Применяется маркетинговая стратегия компании: маркетинг стратегия включает продуманный фирм стиль, сервис.
Современность – время брендов, а не товаров. Именно бренды явл. “маяками” для потреб в мире тов и услуг.
Бренды позволяют увеличить торг. Наценку, так и обеспечить долгую приверженность к товару.
Бренд: это не осведомлённость, не узнаваемый стиль, это цельный привлекат образ товара.
Бренд строится на соответствии ценностям человека. Марка должна соответствовать этим ценностям: нпр. успех через сексуальность, привлекательность; лучшая хозяйка .
Соответствия: сложны, но на них опирается бренд. В основе бренд: ценность цел.аудитории, это вектор бренда.
Осн принципы бренда обеспечивающие его эффективность:
-
Принцип лидерства в категории, сильный бренд явл 1 из лидеров на рынке, либо по кол-ву покупателей, либо V прибыли ( можно лидировать по обеим)
-
Пр обеспечения долгосрочности и надёжности инвестиций
-
Принцип устойчивости
-
Принцип минимизации расходов на масс коммуникацию. Для удержания сильных позвций сильному бренду легче
-
Принцип формирования лояльных потребителей (бол 40% потребителей)
-
Принцип усиления конкурентоспособности. Развитый бренд малоуязвим для конкурентов. Т.К. в силу ограниченности ? и наличия множества прендов
-
Принцип увеличения прибыльности. Цены за товары под разными брендами, даже в 1 торг комплексе отличаются в разы
-
Принцип эластичности по цене при её уменьш – спрос на бренд товары эластичен по цене при её уменьшении. При понижении цены клуб потребителей сразу увеличивается
-
Принцип эластичности при её повышении – при увелич цены, на сильный бренд – не меняется
WtyyЦе
МОДЕЛЬ БРЕНДОВ
Ценности
-
Суть
-
Индвидуальность
-
В Центре ценности
-
Ниже выгоды преимущества
-
Самый низ атрибуты
Атрибуты: brand attributes- физич и функцион хар-ки товара (сила, знак, логотип, шрифт, упаковка, униформа, звук, музыка, слоган, автоответчик, сувениры, цвет.)
Brand benefits – “+” бренда – рез-ты получаемые от потребления. Отличия и сравнения, позволяет владеть преимуествами. Эти + ложатся в основу концепции позицонирования бренда.
Brand values – эмоцион. Работа в этом направл – нахождение тех ценностей, с кот. Бренд будет ассоциирован с этим товаром. Эти ценности должны быть значимыми для опр слов и групп.
Бренд должен объединять приверженность одним и тем же ценностям
Brand identity - наделение тов индивид качествами, кот обеспечив связь с цель потреб и делают бренд узнаваемым.
Под индивидуальностью понимается его описание. В терминах хар-их качества человека ( мужественный, нежный)
Анализ изменения бренд стратегий:
1873г – появилось Proctar & Gamble, отсюда история бренда.
В 1878г – зарег марку мыло Айвори
30-е г ХХв появл должности бренд-менеджера в этой же компании
Провед анализ бренда в лит-ре акценты в Брендинге менялись
В 1956г – БР трактуется как образ марки
1960г - БР как механизм товара (дифференциации)
1985г – БР – ср-во индивидуализации
1986г – БР как доб стоимости товара
1987г – БР правовой инструмент
1991г – БР идентификация товара покупателем
1992г – узнаваемость компании производителя
1999г - ? развивающ во времени.