2.4.1. Планирование и контроль продаж

Факторы, учитываемые при планировании продажи. Среди учитываемых факторов принимают во внимание тип рынка, а также степень вовлеченности в процесс покупки [47]. Так, к примеру, проводя продажу на потребительском рынке конечных покупателей, покупающих с целью удовлетворения своей потребности, продавец обращает внимание в первую очередь на личные, психологические и социально-культурные факторы. На рынке Б2Б (деловом), обслуживая профессиональных покупателей - представителей предприятий-покупателей и предпринимателей, менеджер по продажам, концентрирует внимание, главным образом, на внутрифирменных и внешних маркетинговых факторах клиентной организации.

Процесс планирования продажи. Согласно схеме планирования продажи, представленной в Приложении 3.4.1.1, в процессе планирования продаж [18]:

• исходят из опыта продаж, полученного в предыдущих циклах работы,

• принимают во внимание ситуацию с точки зрения внутрифирменных и внешних факторов, влияющих на покупателя,

• формулируют цель этого цикла продаж,

• разрабатывают стратегию работы с покупателем,

• учитывают прогноз продаж¹ и расходов торгового предприятия в отношении данного покупателя,

• разрабатываю целевой план² продажи,

• контролируют развитие сделки по купле-продаже,

• проводят корректировку действий,

• делают анализ эффективности продажи.

Виды планов продаж. По срокам планы продаж различаются как краткосрочные¹, среднесрочные² и долгосрочные³ [18].

3. Маркетинг в продажах

3.1. Покупатель в продажах

Покупательское поведение в основном предопределяют:

• тип рынка,

• степень вовлечённости покупателя в процесс покупки,

• осознание степени различия между существующими на рынке предложениями (марками),

• этап процесса принятия решения о покупке.

3.1.1. Тип рынка потребителей (B2C, B2B)

В условиях бизнес-среды различают [4, 13, 14, 32, 34] потребительский рынок конечных покупателей) или деловой рынок покупателей-организаций, занимающихся бизнесом. Сравнительные оценки потребительского и делового рынка приведены в таблице 3.1.1.1.

Табл. 3.1.1.1. Сравнительная оценка потребительского и делового рынков [4, 13, 14, 32, 33, 34, 36, 37]
Критерий оценки	Отличительные особенности
	Индивидуальные покупатели потребительского рынка	Покупатели-организации делового рынка («Б2Б»)
1	2	3
Цели покупки товара покупате-лями рынка	Удовлетворение потребностей групп потребителей (например, семья) или отдельных индивидов.	Покупатели товаров и услуг на деловом рынке приобретают товары не для личного пользования, а для того, чтобы «делать деньги» [32]. Основной целью покупки обычно становится получение прибыли после его перепродажи или реализации продукции [37].
Характер-ные черты	● Массовый потребитель (сравнительно большое число конечных потребителей) [37], ● множественная конкуренция, ● децентрализованная структура.	● Сравнительно меньшее [32] число покупателей-организаций, ● системный денежный поток [32]
Переменные сегменти-рования	- Демографические (пол, возраст); - система ценностей; - стиль жизни; - принадлежность к группе; - способ совершения покупки; - другие критерии.	- Отрасль; - тип покупателя; - способ совершения покупки (сезонно, регулярно, иначе); - типы продуктов, приобретаемых у компании; - территориальное расположение и другие критерии.
Объём покупок	Сравнительно меньшие объёмы покупок	Сравнительно большие объёмы закупок [32]
Тип покупа-тельского поведения	● Обучающий­ся, ● основывающийся на собственных оценках, ● рутинный [33]	Про­фессиональный [33]
Характер маркетин-говых ком-муникаций	Опосредованный характер маркетинговых коммуникаций (посредники: СМИ, РА, др.) [13]	Отношения типа «один на один» [13], или «business- to-business» (В2В) [36].

Таким образом, потребительский рынок (Consumer market) – это рынок конечных потребителей товаров в виде совокупности индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления [14]. Участники потребительского рынка, сами потребляя приобретаемые товары или услуги, получают выгоды, но не последующую прибыль [13]. Продавцы рынка потребительских товаров, нередко используют для общения со своими целевыми покупателями такие коммуникационные инструменты, как стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, связи с общественностью [4]. Участниками обеих сторон делового рынка (Business-to-Business Markets) [4, 32, 36] являются организации или индивидуальные предприниматели, целью существования которых является прибыль [13]. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается [4] меньшим числом покупателей и большими объемами деловых закупок, денежными потоками, географической концентрацией потребителей. Чем более нестандартен, редок товар, имеет разнообразные виды назначения, тем больше необходимость в услугах торгового персонала. Для формирования отношений с профессиональными покупателями помимо инструментов личных продаж¹ маркетинга взаимоотношений рекомендуется [4] применять стимулирование сбыта, некоторые виды рекламы, связи с общественностью и другие.

3.1.1.1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Ряд различных факторов оказывает влияние на принятие решения о покупке покупателями потребительского и делового рынка (табл. 3.1.1.1.1.).

Табл. 3.1.1.1.1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
Индивидуальные покупатели потребительского рынка («B2C»)
Личностные (персональные) факторы [38]		Демографические: пол, возраст, род занятий, доход и экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), образ или стиль жизни, особенности характера, тип личности и её представления о себе, этап жизненного цикла семьи, уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).
Психологические1 факторы		Мотивация, восприятие, обучение и усвоение, убеждение и отношение, установки.
Культурные факторы		Культура, субкультура, социальное положение.
Социальные факторы		Роли и статусы, которые потребители исполняют (например, в семье), влияние различных людей и групп (семья, референтные группы).
Покупатели-организации делового рынка («B2B»)
I. Внутрифирменные факторы
Организа-ционные факторы	Цели, задачи и методы закупок предприятия Комбинирование функций (выполнение закупочных функций наряду с другими должностными обязанностями) Централизация процессов снабжения в организации покупателя (экономия затрат, более высокая квалификация персонала). Децентрализация закупок второстепенных товаров по кредитным карточкам (снижение затрат времени на бумажную работу и сосредоточение усилий на установление контактов). Закупки через Интернет (электронные продажи).
Политика закупок	►Вид закупочной ориентации: Ориентация на отдельные покупки - сотрудничество со многими поставщиками с целью приобретения товара по минимальной цене с данным уровнем качества и наличием на складе поставщика. Предполагает заключение фирмой по мере необходимости краткосрочных контрактов в виде двух тактик: приобретение необходимых в данный момент товаров по минимальной цене; использование услуг поставщиков, конкурирующих за увеличение доли рынка сбыта, и постепенное отсеивание неудовлетворительных. Отношения между поставщиком и покупателем «прохладные». Ориентация на регулярные поставки - стремление к сотрудничеству с ограниченным кругом поставщиков и достижению одновременно двух целей: добиться повышения качества закупаемых товаров и снижения собственных расходов. Покупатели с такой ориентацией предпочитают заключать долгосрочные договоры с основными поставщиками комплекса товаров. Отношения между поставщиком и покупателем более тесные и равноправные. Управление поставками – расширение роли закупочного центра в работе фирмы. Закупки выходят за пределы отдела и становятся стратегической деятельностью по увеличению добавленной стоимости товаров. При этом фирма стремится оптимизировать каждое звено цепочки создания ценности. ►Объёмы, частота закупок, практика создания запасов. ►Долгосрочные контракты с надёжными поставщиками. ►Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование сотрудников. Поощрение эффективных закупок: специальные премиальные системы по результатам деятельности агентов по закупкам (в т.ч. по программе «точно в срок»), системы бонусов за заключение выгодных сделок для поощрения торговых представителей.
Ресурсы	Среднегодовой бюджет на закупку товаров. Доля от доходов фирмы (в %), направляемая на закупку товаров.
Межлич-ностные факторы	Интересы (общность интересов участников закупочного центра). Распределение полномочий (роли и функции участников закупочного центра). Кооперация и конфликты внутри организации (культура отношений между людьми в организации и с представителями других организаций; коммуникабельность участников закупочного центра; готовность поставить себя на место другого чаловека; умение убеждать). Воздействия и влияния (влияние власти руководства фирмы. Воздействие со стороны формальных и неформальных лидеров).

Индивиду-альные факторы:	В зависимости от индивидуальных факторов (возраст, уровень доходов, образование, занимаемая должность или статус, тип личности, уровень культурного развития, готовность к риску) каждый участник закупочного центра имеет определённые побуждения, предпочтения и восприятия, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам: (1) те, кто любит, чтобы было всё ясно и понятно»; (2) те, кто «сами всё знают»; (3) те, кто предпочитает «только самое лучшее»; (4) те, кто требует, чтобы всё было исполнено точно в срок.
Внешние факторы макросреды
Законодательство и правовое регулирование		Предпринимательскую деятельность регулируют законы, правовые акты; нормативно-технические документы.
Политические события		События в политической жизни страны, региона, города.
Темпы научно-технического прогресса		Скорость возрастания уровня требований к технологическому вооружению; появление новых технологий и товаров-новинок).
Экономическая ситуация (текущая и ожидаемая)		Уровень производства (сокращается в период экономического спада), уровень спроса (емкость рынка), уровень инвестиций, расходы потребителей, процентные ставки по кредиту, экономические перспективы.

Тренинг 2. Экспресс-срез данных о покупателе

• Этап I. Сбор информации о посетителе торгового зала, не вступая с ним в контакт (невербальный уровень).

• Этап II. Описание портрета покупателя.

• Этап III. Обсуждения в группе.

• Этап IV. Посттренинговый комментарий консультанта.

3.1.1.2. Процесс принятия решения о покупке

В табл. 3.1.1.2.1 показаны различия в процессе принятия решения о покупке различными типами покупателей (потребительского и делового рынков).

Табл. 3.1.1.2.1. Процесс принятия решения [35]
Индивидуальными покупателями потребительского рынка	Покупателями делового рынка (Б2Б)
1. Выявление проблемы/ потребность в побуждении 2. Поиск информации 3. Оценка альтернатив (другие марки того же товара) 4. Покупка 5. Оценка после совершения покупки.	Выявление проблемы Определение требований (в соответствии со спецификацией) Поиск информации Оценка альтернатив Преддоговорная работа (переговоры: определение сроков поставки, установление цены, системы скидок и условий оплаты) Заключение сделки Исполнение договора Оценка после совершения сделки

3.1.2. Вовлечённость покупателя в процесс покупки

Вовлечённость – это определённая форма побуждения к совершению покупки [38]. Проявляется через степень интереса и участия потенциального покупателя к данному товару, его покупке. Определяется личными ценностями и самовосприятием, типом покупательского поведения, товаром. Уровень вовлечённости потенциального покупателя в процесс покупки может быть низким или высоким. Различают высокую и низкую степень вовлечённости покупателя в процесс покупки.

Низкий уровень вовлечённости (привычное покупательское поведение) наблюдается в случаях приобретения товаров, определяющих низкий уровень вовлечённости. Низкий уровень вовлечённости проявляют покупатели, приобретающие товары: регулярно используемые, недорогие и не несущие никакого риска (например, мыло, зубная паста). Большинство людей пытается выработать привычку в отношении покупки товаров такого типа, чтобы избежать лишнего принятия решения (например, выбрать торговую марку, место покупки и т.д.).

Высокий уровень вовлеченности (принятие сложных решений о покупке) Высокий уровень вовлечённости наблюдают при покупке следующих товаров:

• дорогостоящие,

• ассоциирующиеся с разнообразными рисками (например, медикаменты, автомобили),

• сложные (например, персональные компьютеры, компакт-диск плейеры),

• специальные или особого спроса (например, антиквариат, эксклюзивные аксессуары),

• товары, ассоциирующиеся с чувством собственного достоинства.

Покупка товара, имеющего вовлечённость высокого уровня, влечёт принятие сложных решений. В этом случае процесс принятия решения отличается сравнительно большей сложностью.

Показатель «степень вовлечённости потребителя в процесс покупки» является комплексным. Известно [2], что высокая вовлечённость потребителя в процесс покупки может быть обусловлена риском, редкостью покупки, высокой стоимостью покупки; относительно низкая вовлечённость покупателя, напротив, характеризуется низким риском, частотой покупки, невысокой стоимостью покупки, например, в случае приобретения дешёвых товаров каждодневного потребления.

3.1.3. Модели покупательского поведения

Типовые модели покупательского поведения. Модель поведения покупателя зависит от типа рынка, степени вовлеченности потребительского рынка, осознания различий между марками (брендами) и потребительской ценностью различных предложений (товаров/ услуг).

C учётом степени вовлечённости покупателя в процесс покупки и осознания различий между марками Ассель [14] рекомендует продавцам на рынке B2C различать четыре типа покупательского поведения.

	Высокая степень вовлечённости	Низкая степень вовлечённости
Значительные различия между марками	I. Комплексное поведение	IV. Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров
Незначительные различия марок	II. Поведение, сглаживающее диссонанс	III. Привычное покупательское поведение

Рис. 2. Четыре типа покупательского поведения по Асселю [14]

Менеджеры по продажам на рынке B2C имеют дело с профессиональным типом покупательского поведения. В зависимости от степени вовлеченности в процесс покупки принято различать два варианта поведения профессиональных покупателей:

1) поведение при “ежегодных” закупках;

2) поведение при “рутинных” закупках.

Таким образом, профессиональный продавец работает с пятью моделями покупательского поведения:

1. обучающий­ся,

2. основывающийся на собственных оценках,

3. рутинный,

4. действующий в ситуации широкого выбора товаров,

5. про­фессиональный.

Первые четыре модели покупательского поведения «работают» на потребительском рынке (B2C) . Пятая модель – на деловом рынке (B2B).

В Приложении 3.1.3.1 представлена карта для определения модели покупательского поведения целевых потребителей (одного из пяти возможных типов поведения покупателей). Эта карта помогает продавцу:

1. прогнозировать поведение типичных покупателей до встречи с ними,

2. выявить поведенческие особенности конкретного обслуживаемого покупателя.

Практика прогнозирования и определения модели поведения покупателя. Чтобы определить модель поведения потенциальных покупателей с помощью этой карты, следует,

• во-первых, выявить тип рынка;

• во-вторых, определить степень вовлечённости покупателя в процесс покупки;

• в-третьих, понять: в какой степени данный покупатель осознает различия между марками (брендами).

Рассмотрим несколько типичных ситуаций для выявления продавцом модели поведения обслуживаемого покупателя.

Ситуация 1. Перед продавцом конечный покупатель (т.е. представитель потребительского рынка, физическое лицо) с высокой степенью вовлечённости в процесс покупки (например, из-за большого риска покупки дорогого и/или редко приобретаемого товара). Чтобы понять, кто именно перед продавцом: обучающийся или действующий на основе собственных оценок (Приложение 3.1.3.1), нужно обратить внимание в первую очередь на усилия по поиску информации, а также на готовность к общению.

□ обучающийся покупатель обычно общителен, сам ищет возможности для установления и поддержания контакта, благодарен продавцу за помощь и информацию и не торопится с принятием решения о покупке;

□ покупатель, действующий на основе собственных оценок обычно особенно не стремится к контакту с продавцом и получению от него дополнительной информации (кроме той, что его все-таки интересует, например, цена, срок гарантии) и слишком торопится с принятием решения о покупке.

При этом следует иметь в виду, что степь готовности покупателя к общению с продавцом зависит не только от типа покупательского поведения, но и от ряда психологических и личностных особенностей индивида (например, коммуникабельности). Так, обучающийся интроверт может просто не проявить свою заинтересованность в получении дополнительной информации или консультации продавца.

Ситуация 2. Перед продавцом конечный покупатель (физическое лицо) с низкой высокой степенью вовлечённости в процесс покупки («цена вопроса» и риск покупки невелики). В этом случае покупатель может оказаться либо рутинным, либо ориентированным на широкий выбор товара (Приложение 3.1.3.1). Незаметно наблюдая за покупателем, продавец, может заметить, что:

□ рутинный покупатель делает покупку как бы «на автопилоте», не вникая, как бы даже не осознавая своих автоматических действий, думая о чём-то другом; обычно он не склонен задавать вопросов;

□ покупатель, ориентированный на широкий выбор товара нередко настроен на помощь продавца в выборе товара среди множества аналогичных предложений; его может интересовать информация, которая ему недоступна (вкус, степень свежести и т.д.).

Тренинг 3. Выявление модели поведения покупателя

• Этап I. Подготовка к тренингу: ознакомление с моделями поведения покупателей потребительского рынка и делового рынка (B2B).

• Этап II. Описание моделей поведения посетителей торгового зала и офиса.

• Этап III. Обсуждения в группе.

• Этап IV. Посттренинговый комментарий консультанта.

3.1.4. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке

Общаясь с покупателем, продавец должен контролировать процесс принятия решения о покупке. Одна из технологий управления процессом созревания решения о покупке в процессе управления продажей - «лестница Догмара» (рис. 3.1.4.1). Ведя покупателя во времени по ступенькам этой лестницы, важно преследовать конкретные цели формирования отношения, использовать для этого соответствующие приёмы.

Рис. 3.1.4.1. Процесс формирования отношений потребителя с товаром

Так менеджер по продажам изменяет тактические цели управления продажей в зависимости от того, на каком этапе своего развития находятся отношения покупателя с товаром.

3.2. Учет стратегических маркетинговых решений

Для управления продажами профессиональный продавец учитывает те маркетинговые решения, которые разработал менеджер по маркетингу и утверждены руководством предприятия. Процесс принятия этих решений основан на стратегическом подходе к планированию маркетинга предприятия и включает в себя следующие шаги.

1. Изучается миссия компании. Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст [34].

2. Анализируются рынки и рыночная среда. Планирование маркетинга основывается на анализе целевых рын­ков: по­купателей, конкуренции, рыночных тенденциях. Такой анализ со­здает прочную основу для принятия решений [34].

3. Определяются основные целевые рынки. Выбор целевого рынка (сегмента) делается с учётом маркетинговых возможностей самого предприятия. Маркетинговая возможность представляет собой область, привле­кательную для маркетинговых действий компании, на которой она бу­дет иметь конкурентное преимущество [34]. Основываясь на возможностях предприятия, маркетинговое планирование, способствует более полному использованию. Без фокусирования маркетинговых усилий на выбранный сегмент («нишу») и знания его особенностей маркетинговая программа бу­дет нечеткой и ненаправленной [34].

4. Формируются компетенции¹ предприятия, применяя методы создания устойчивого конкурентного преимущества². В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна опре­делить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимуще­ство [34]. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны [34].

5. Ставятся цели, разрабатывается стратегия и проводится позиционирование товара. Цели – это конечные результаты [36]. Чтобы достичь цели, разрабатывают стратегии — средства для достижения заданных целей [36]. Вырабатываемая в процессе планирования стратегия маркетинга должна отвечать следующим основным требованиям [34]: (1) быть связанной с миссией организа­ции (в противном случае она рискует оказаться бесцельной), (2) быть направленной на обслуживание наиболее привлекательных и выгодных для компа­нии покупателей (в противном случае стратегия не обеспечит достижения глобальной цели маркетинговой деятельности - получение прибыли), (3) быть сконцен­трированной на реальных преимуществах компании, воспринимае­мых рынком (в противном случае стратегия не обеспечит предприятию конкурентоспособность).

6. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа и определяется бюджет для вне­дрения маркетинговых планов в жизнь. Для внедрения разработанной стратегии формулируется маркетинговая програм­ма, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) до­водит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и по­нятным способом [34]. На выполнении программы концентрируются все необходимые ре­сурсы.

3.2.1. Стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга – это общий замысел (креатив) о способе достижении стратегической цели маркетинга. Сформулировать стратегию маркетинга помогают следующие вопросы [21]: 1) Где мы сейчас находимся и как мы здесь оказались? 2) Что нас ждёт в будущем? 3) В каком направлении мы ходим двигаться в будущем? 4) Как мы можем там оказаться? 5) Как дорого это будут стоять? 6) Как оценить полученный результат?

При разработке стратегии используют различные модели стратегического управления: матрица конкуренции М. Портера (Приложение 3.2.1.1.), матрица «Продукт/ рынок» И. Ансоффа (Приложение 3.2.1.2.), предназначенная для выбора стратегии интенсивного роста.

3.2.2. Сегментирование рынка покупателей

В практике маркетинга употребляются два термина: сегментирование как процесс разделения рынка на сегменты и сегментация как результат этого процесса [21]. Сегментирование рассматривается как моделирование реальной рыночной ситуации [13] (Приложение 3.2.2.1.).

Цель сегментирования – «создать группы, создать однородные группы с похожей реакцией на разные предложения и их разные аспекты, как то рекламные призывы» [21]. При сегментировании общее множество покупателей разбивается на однородные группы [13]. Каждую группу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различия сегментов – сегментированием рынка [21]. Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия [14]. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов [14]. Сегмент рынка – однородная часть рынка [13], крупная, чётко выраженная группа покупателей внутри рынка [4]. Более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок, называется «нишей» рынка [4]. Каждая из этих групп потребителей характеризуются однородностью свойств, и отличается от других. Сегмент определяет две вещи: «кто» ищет и «что» именно [21].Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение [21]. Сегментирование рынка – разделения единого целого рынка на составляющие его однородные части - сегменты проводят по определенным признакам: потребительским, конкурентным, товарным.

Сегментирование проводят [4, 13, 34] в виде процесса, состоящего из этапов:

1. Определение отличительных свойств потребителей. Отбор критериев сегментирования

2. Объединение потребителей в однородные группы (группировка и выделение сегментов)

3. Анализ свойств сегментов

4. Профилирование сегментов

5. Выбор потребительских сегментов

3.2.2.1. Профилирование покупателей выделенных сегментов

Для анализа покупателей и разработки профилей потребительских сегментов используют различные подходы. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д. [34] предлагают методику профилирования сегментов, которую они назвали методикой потребительского анализа.

1. Составляется общая характеристика потребителей каждого выделенного сегмента (их демографические, психографические и другие характеристики).

2. Для каждого сегмента строят общий формальный краткий профиль покупателей, который включает:

• краткую характеристику потребителей,

• список ожидаемых потребителями сегмента ценностей (ОЦП) и выгод,

• особенности типа поведения потребителей.

3. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей, присваивается имя собственное (дискрипт).

Пример

При сегментации рынка услуг по организации досуга получены сегменты: «Пассивные домоседы», «Активные домоседы», «Увлеченные спортом», «Покровители искусств», «Социально активные».

Привлекательность отдельных потребительских сегментов принято оценивать методом АВС-анализа [54].

Тренинг 3. Профилирование потенциального покупателя

• Этап I. Подготовка к тренингу: ознакомление с профилем покупателя потребительского рынка и делового рынка (B2B).

• Этап II. Составление профиля покупателей посетителей торгового зала или покупателя-организации.

• Обсуждения в группе.

• Посттренинговый комментарий консультанта.

3.2.3. Позиционирование

Позиционирование представляет собой нахождение места (сегмента, ниши рынка) для предприятия/ товара на существующем рынке. Позиционирование проводится посредством «соединения» всех элементов маркетинговой деятельности (целевая аудитория, товар, цена, продвижение и стимулирование сбыта товара, рыночная ситуация и др.), но не строится на каких-то отдельных из них. Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [4]. Цель позиционирования «придать марке отличительный смысл в глазах покупателя» [21], помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по каком-либо признаку отдать предпочтение ему при покупке [50]. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных потребителей предпочтительных стимулов к его приобретению. Позиционирование должно отразить суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество и, в конце концов, дать ответ на ключевой вопрос: «Почему потребители нашего сегмента станут покупать наш товар?».

Удовольствие

1

4 вода с добавлением газа

вода для похудения

Натуральная С добавками

(природная) (газ, ароматизаторы)

2

3 вода с магнием

вода для детского питания

Здоровье

Рис. 3.2.3.1. Пример- карта позиционирования минеральной воды

Позиционированием товара называют процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителей [21]. Позиция товара - это его место по отношению к соперникам по рынку.

Позиционирование – это система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями [50]. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Процедура позиционирования:

1. исходная точка позиционирования – «мишень» или целевая аудитория, которая определяет позицию предложения фирмы в основном;

2. определение позиции конкурентов и их предложений;

3. сравнение выявленных позиций с позицией предлагаемой фирмой торговой марки и убедиться, что у последней есть нечто, что делает её имидж, позицию уникальной (особенность товара, самой марки, её ценности).

Результат нахождения позиции для товара компании в сравнении с позициями других товаров моделируют на карте восприятия товаров глазами целевых потребителей (рис. 3.2.3.1.).

Проводя позиционирование, фирма должна определить, какое именно свойство продукта представляют наибольшую ценность для целевых покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдёт их ожидания [4].

Большой вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [62]. Воздействия такого рода целевых потребителей оказывают средствами маркетинговые коммуникации.

3.3. Оперативный маркетинг в продажах. Маркетинг-микс

На объем продаж товара оказывают влияние различные аспекты его ценности (потребительской, меновой и символической) с точки зрения покупателя. Для успешной реализации потребителю на рынке товар должен иметь соответствующую ценность [24]:

• меновую ценность (цену),

• потребительскую ценность (уровень качества и значение показателей свойств товара, ожидаемых потребителями, благодаря которым товар становится способным удовлетворять потребность),

• символическую ценность (товар должен являться определенным символом и способствовать принадлежности к определенной группе людей),

• эмоциональную ценность (товар должен сообщать желаемые эмоции).

В ситуациях условно-занятой и занятой «ниши» рынка цена на продвигаемый товар должна устанавливаться с учетом «воспринимаемой покупателями ценности».

Сильные и слабые стороны товара в результате формируют уровень его конкурентоспособности – способности конкурировать с товарами-аналогами по степени удовлетворения запросов целевых потребителей.

3.3.1. Товар, торговая марка как объект продажи

Товар – главный элемент комплекса маркетинга в условиях развитой рыночной среды [4]. В зависимости от особенностей товара выбирают адекватную цену, канал распределения и форму продажи, средства маркетинговых коммуникаций для продвижения к целевым потребителям.

Товар - это средство удовлетворения потребности. Товар - это то, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [4] (например, физические объекты, идеи, информация, индивидуумы, места и т.д.).

Три аспекта продукта, в которых он может существовать на рынке:

1. обобщенный продукт (замысел товара – основные выгоды для потребителя);

2. конкретный продукт (товар в реальном исполнении - функциональные свойства, качество, дизайн, торговая марка, упаковка),

3. расширенный продукт – это конкретный продукт + подкрепления, т.е. другие товары и услуги, увеличивающие потребительскую ценность продукта (сервис, бесплатная доставка, установка, гарантия, сервис после гарантийного срока).

Для успешной реализации потребителю на рынке товар должен иметь соответствующую ценность:

• меновую ценность (цену),

• потребительскую ценность (способность удовлетворять потребность),

• символическую ценность (товар должен являться определенным символом и способствовать принадлежности к определенной группе людей),

• эмоциональную ценность (товар должен сообщать желаемые эмоции).

Жизненный цикл товара. Для решения задач управления продажами можно использовать концепцию ЖЦТ (Жизненный цикл товара) и точки перегиба. Жизненный цикл товара – это модель развития рынка во времени [1]. Зависимыми переменными модели могут быть: объём сбыта, товарооборот, прибыль, покрытие затрат и другие показатели успеха предприятия [1]. В качестве единственной независимой переменной привлекается время.

Структура ЖЦТ упрощенно описывается четырьмя стадиями (Приложение 3.3.1.1.).

Графически жизненный цикл товара (ЖЦТ) можно пред­ставить в виде кривой продаж (рис. 3.3.1.1.).

Для нахождения точки перегиба кривой ЖЦТ (рис.13) нужно выявить динамику оцениваемого показателя (например, объёма продаж) (табл.17) [9]. По характеру изменения значения показателя «темп прироста (изменение по сравнению с предыдущим месяцем)» в % можно определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится объект. В примере, приведённом в таблице 16, точка перегиба приходится на май месяц. Найденную таким образом точку перегиба, затем отмечают на графике (рис. 3.3.1.1.).

Рабочая таблица для определения точки перегиба (по методике Жоржа Лярто)
№ п/п	Периоды	Объём продаж	Темпы прироста (изменение по сравнению с предыдущим месяцем),%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12	Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь		+ 2 + 8 + 15 + 30 + 100 + 90 + 70 + 40 + 10 + 5 + 2 0

По точке перегиба (началу периода жизнеспособности объекта), можно прогнозировать уровень его максимального объёма продаж и начала периода возможного спада его продаж.

∆ V продаж

Q1 = Q2

Т1 = Т1

●

Q2 S -точка перегиба

Прибыль

Q1

Т1 Т2

Рис. 3.3.1.1. ЖЦТ как инструмент планирования маркетинговых воздействий

На точку перегиба продавцы ориентируются при планировании маркетинговых коммуникаций. Так, до появления точки перегиба – время решать коммуникационные задачи формирования осведомлённости у целевых потребителей (например, средствами рекламы и пропаганды).

В точке перегиба начинают реализацию заранее запланированной программы продления жизни товара, нередко включающей в себя различные инструменты маркетинговых коммуникаций, призванных с учётом конкретной ситуации повысить мотивацию к приобретению товара. К примеру, это могут быть акции по стимулированию повторных продаж. В период после точки перегиба период информирования потребителей заканчивается. Это означает, что в это время должна быть изменена и цель коммуникационного воздействия (начинается период побуждения к совершению покупки).

3.3.2. Цена как условие продажи

Менеджер по продажам учитывает ценовую политику и понимает, какие факторы повлияли на ее формирование (табл. 3.3.2.1.). Это знания помогают ему профессионально обосновать уровень цены на товар.

Табл. 3.3.2.1. Факторы ценообразования
Рыночные факторы ценообразования
Эластичность спроса		Ценовая эластичность спроса (ЦЭ) – показатель чувствительности покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объёма товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность спроса основывается на законе спроса: потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Показатель «ценовая эластичность (ЦЭ)» рассчитывается как отношение изменения величины спроса (%) к изменению цен (%). Если ЦЭ > 1, то спрос потребителей эластичный, если ЦЭ < 1, спрос неэластичный.
Восприятие цены целевыми потреби-телями		Ценовая стратегия должна разрабатываться с учётом индивидуального восприятия цены целевыми потребителями. К примеру, когда потребитель высоко оценивает символическую ценность товара, может применяться тактика престижных цен. В другом случае, когда цена воспринимается потребителем слишком высокой, можно использовать тактику неокруглённых цен. Повышенная цена может быть установлена на товар принципиальной новизны, продвигаемый к компанией с высокой репутацией к потребителям, обладающим высоким уровнем требований к товару и высокой покупательской способностью. В ситуации, когда для потребителя особенно важно, чтобы цена на товар сохранялась длительное время без изменения, лучше использовать тактику стандартных цен (в этом случае при необходимости прибегают к уменьшению количества товара за прежнюю цену).
Цены конкурентов		Ценовую политику разрабатывают с учётом автономии цен на рынке (понятия свободной установки цен). Конкуренты могут использовать следующие виды цен: базисная цена (цена соответствует потребительской ценности товара, качеству), цена фактически поставленного товара, имеющего особенные свойства (базисная цена скидки или наценки), цена купли-продажи (с учётом условий поставки: транспортных, страховых, таможенных расходов), мировая цена, устанавливаемая (1) на сырьё – по уровню цен стран-экспортёров/импортёров, (2) на полуфабрикаты - по уровню цен бирж, аукционов, (3) на готовые изделия – по уровню цен ведущих компаний (при этом уровень цены на товар может быть как минимальным, так и максимальным).
Внутрифирменные факторы ценообразования
Порог безубыточ-ности	Изменение цены или затрат на единицу продукции может привести к сдвигу порога безубыточности и товар попадет в зону убытков. Порог безубыточности - это объем продаж, при котором достигается покрытие полных затрат.
Валовые издержки	Цена на товар устанавливается также с учётом валовых издержек предприятия. Общие (или полные) издержки есть сумма постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки (или накладные расходы) – это «затраты, величина которых не меняется в зависимости от изменения объёма производства», другими словами «остаются неизменными вне зависимости от объёма производства и выручки от продаж (аренда помещений, отопление, зарплата администрации и др.). Переменные - такие издержки, величина которых меняется в зависимости от изменения объёма производства или продаж (электроэнергия, транспортные затраты, зарплата персонала и др.).
Уровень качества товара	Зависимость «качество-цена» - это ценовая концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество товара и, наоборот. Уровень качества товара предопределяет конкретную стратегию ценообразования. Иерархия цен или диапазон цен отражает определённый уровень качества товаров.
Стадия жизненного цикла товара (ЖЦТ)	I этап ЖЦТ: политика снятия сливок (установление высоких цен). Условия: очень высокая автономия (широкие возможности ценообразования), хороший имидж, высокий уровень качества товара, ограниченность предложения по объёму, II-III этап ЖЦТ: политика проникновения на рынок. Применяется с целях: увеличение доли рынка, захват рынка. Условия: наличие высокой прибыли (прибыль должна быть даже при снижении цен), снижение цены не должно влиять на снижение качества, имидж, снижение издержек при снижении цен (издержки на единицу товара должны снижаться при увеличении объёма товара). III этап ЖЦТ: Политика рыночных цен. Условия: при отсутствии автономии, альтернативы ценообразования. Политика имитации лидера. Ценовая политика под девизом «Я тоже» («Me to»).

Для выбора стратегии «Цена/ качество» Ф. Котлер [4] рекомендует использовать специальную модель (рис. 3.3.2.1).

		Цена продукта
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество продукта	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок Позиция предложения товара 1 для потребителей, ориентирующихся на лучшее качество и высокий престиж	2. Стратегия проникновения Цель позиционирования: убедить, что «наш товар имеет такое же высокое качество как…, но наши цены значительно привлекательнее»	3. Стратегия повышенной ценности Цель позиционирования: убедить ориентирующихся на качество потребителей и стремящихся к экономии - сберечь деньги (предложение ещё большей экономии)
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены Позиция предложения для потребителей, ориентирующихся на другие выгоды (например, удобство, качество и скорость обслуживания)	5. Стратегия среднего уровня Позиция предложения для потребителей, ориентирующихся на цену и на качество	6. Стратегия доброкачественности Позиция предложения: «приемлемое качество по хорошей цене»
	Низкое	7. Стратегия ограбления Позиция приводит к появлению претензий покупателей и распространению дурной славы о фирме	8. Стратегия показного блеска (ложной экономии) Позиция приводит к распространению дурной славы о фирме	9. Стратегия экономии (низкой ценностной значимости) Позиция предложения для потребителей, ориентирующихся на цену

Рис. 3.3.2.1. Модель для выбора стратегии «Цена - качество» [4]

3.3.3. Каналы и системы распределения товара

Каналы сбыта (распределения) – это цепочка товародвижения от производителя к потребителю, состоящая из промежуточных звеньев в виде физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары.

Выбор канала сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия [33]. Выбор типа канала делается на основе: 1) анализа потребностей покупателей, 2) определения целей канала, 3) выявления и оценки различных вари­антов маркетинговых каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте.

Выбирая канал сбыта, предприниматель решает, какие группы потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать [33].

Выделяют несколько уровней маркетинговых кана­лов (рис. 3.3.3.1.).

Рис. 3.3.3.1. Уровни каналов распределения товаров на рынке

При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю. Непрямом сбыте предполагает включение в цепочку товародвижения независимых торговых предприятий. Большинство производителей продают продук­цию конечным пользователям не напрямую, а об­ращаясь к услугам различного рода посредников, доставляют их по одному или нескольким маркетинговым каналам. Компании прибегают к услугам посредников в следующих случаях: а) когда испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, б) ког­да проведение маркетинговых мероприятий затруд­нено или невозможно, в) когда им это выгодно. Работа посредника сводится к использо­ванию своего опыта и возможностей по активной продаже товаров целевым покупателям.

К наибо­лее важным функциям посредников относятся: распространение информации, продвижение това­ра, ведение переговоров, совершение заказов, финансирование, принятие риска, физические пере­мещения товаров, оплата и передача титула собственности. Предприятие должно сделать также выбор типа распределения (эксклюзивное, селективное или интенсивное) и строго оговорить условия работы и виды ответ­ственности каждого участника канала.

3.3.3.1. Стратегии использования канала распределения

Отличительные особенности двух принципиально различных стратегий использования канала распределения (стратегия проталкивания товар и стратегия привлечение потребителя [4]), определяющей соответствующую форму взаимоотношения с покупателями, показаны в таблице 3.3.3.1.1.

Табл. 3.3.3.1.1. Стратегии проталкивания товар и привлечение потребителя
Вид стратегии	Цель продвижения при использовании стратегии	Особенности стратегии распределения
Стратегия проталкивания товара	Предоставление посредникам условий, мотивирующих торговцев к интенсификации продвижения товаров компании.	Ориентиро­вана на посредников, которым производитель пы­тается «протолкнуть» товар, опираясь на торговых представителей и мероприятия по торговому продвижению, перекладывая на них основные проблемы по дальнейшему движению товара к конечным потребителям. Данная стратегия пригодна для товаров, которые приобретаются в результате импульсных покупок, когда на рынке конкурируют приблизительно рав­ные марки с понятными преимуществами и реше­ние о выборе принимается непосредственно на месте продаж.
Стратегия привлечения покупателя к товару	Реклама и мероприятия по стимулированию должны побуждать поку­пателей обращаться за товаром к посредникам, что мотивирует последних заказывать товар у производителя.	Наиболее целесооб­разна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимущества и требует высокой степей вовлечения потребителя в процесс покупки, а покупатель, будучи привержен к определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин.

3.3.4. Продвижение товара

Роль продвижения в маркетинге заключается в установлении связи с отдельными лицами, группами населения или организациями для оказания прямого или косвенного влияния на одного или несколько членов аудитории с целью их информирования о продукте и убеждения принять производимый организацией товар. Маркетинговые коммуникации необходимы предприятию для продвижения существующих и новых товаров на рынок, для создания и утверждения имиджа, для влияния на целевые и контактные аудитории. Такие задачи решаются путем передачи и получения информации по специально создаваемым коммуникационным каналам с потребителями (различные средства передачи информации в СМИ, прямая реклама, акции пропаганды предприятия, его выступление в роли спонсора и т.д.). Для удобства все эти и другие средств объединены под одним термином – «маркетинговые коммуникации» [4] (табл. 3.3.4.1).

Табл. 3.3.4.1. Соответствие маркетинговых элементов
Элементы комплекса маркетинга фирмы	Маркетинговые элементы потребителя
Четыре «Р»: Продукт (Product) Цена (Price) Место (Place) Продвижение (Promotion)	Четыре «С»: Решение потребителя (Customer solution) Издержки потребителя (Customer cost) Удобство (Convenience) Коммуникации (Communication)

Внося «свой вклад» в формирование желаемого отклика со стороны целевых потребителей на предоставленную ценность [4], продвижение призвано выполнять своеобразную миссию: передавать ценности целевым потребителям с помощью средств маркетинговых коммуникаций (табл. 14.1). Посредством маркетинговых коммуникаций, организуемых с целью продвижения, потребители информируются, знакомятся, дегустируют предложенные компанией ценности. «Продвижение» отвечает за разработку и реализацию проектов и программ коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, нанимают, обучают и мотивируют специальный персонал (менеджеров по рекламе, торговых представителей и др.) [4].

При создании программ продвижения менеджеры по маркетингу используют подход интегрированных маркетинговых коммуникаций: применяют нескольких коммуникационных инструментов в комплексе в рамках общей концепции кампании по продвижению. Этот подход предполагает разработку специального коммуникационного набора «под задачу». Формирование коммуникационного набора осуществляется с учетом ряда факторов [29]: 1) товар, 2) цена, 3) система распространения и распределения товара, 4) реклама, 5) пропаганда, 6) персональная (личная) продажа и предоставление услуг, 7) содействие сбыту (поощрения), 8) информация третьих сторон (покупателей и других независимых от организации лиц), 9)человеческие источники информации (устные сообщения и практические действия, идущие от руководителей и сотрудников предприятия), 10) пассивные источники информации (письма, визитки и другие носители фирменного стиля, такие как наклейки, сувенирная реклама, календари, ежедневники, бланки накладных и счета-фактуры, прайс-листы, стенды, внешнего вид сотрудников и офиса (корпоративная идентичность).

В комплекс маркетинговых коммуникаций целенаправленно могут вводиться определенные коммуникационные инструменты: рекламу, пропаганду и паблисити, PR (связи с общественность.) и корпоративную идентичность, стимулирование сбыта, личная (персональная) продажа, директ-маркетинг.

Отличие средства маркетинговых коммуникаций заключается в их целях:

• реклама – создание образа товара, фирмы, информирование о них потенциальных покупателей;

• PR – достижение высокой общественной репутации фирмы;

• Стимулирование сбыта – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы промежуточных покупателей (оптовой и розничной сети);

• директ-мракетинг - установление долгосрочных двусторонних связей между производителем и потребителем.

►Реклама - это любая платная услуга неиндивидуального представления товаров и услуг потребителям через СМИ или рекламное агентство. Реклама предназначена для формирование образа продукта посредством следующих средств коммуникации: 1) телевидение, 2) радио, 3) прессу, 4) наружную рекламу, 5) Интернет, 6) печатные носители и др.

►Пропаганда (паблисити) - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в СМИ. Однако расходы предприятия на пропаганду могут составлять значительные суммы, выплачиваемые по специальным договорам пропагандистам - популярным личностям, привлекающим внимание группы целевого воздействия. Паблисити (организация общественного мнения) представляет собой действия по закреплению за предприятием места в издательском разделе читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими или потенциальными покупателями средств массовой информации с целью оказания содействия выполнения плана продаж [29].

►Связи с общественностью (Public Relations - PR) - любая коммуникация (связь, общение) для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы». Цель ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - достижение высокой общественной репутации фирмы. PR представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией ее окружением. PR предполагает использование СМИ для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения населения к определённым товарным группам или продвигающим их фирмам.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: 1) "редакционные" материалы в средствах массовой информации; 2) презентации, конференции, брифинги, интервью; 3) коммерческие семинары, приемы; 4) спонсорские акции; 5) участие в выставках, ярмарках и др.

Corporate Identity (объединённая личность, общая идентичность) - сознательно создаваемые коллективом стиль внутрифирменной организации и общения, внутренние обычаи, формирующие образ о фирме, её сотрудниках, офисе, товарах и услугах у партнёров, клиентов, общества. Результатом этой работы должно стать совпадение внешнего образа (имиджа) и внутреннего облика фирмы.

►Стимулирование сбыта – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

Стимулирование сбыта (содействие сбыту, продвижение продаж) – это действия предприятия для «продвижения» определенного товара в конкретный момент. Эти действия осуществляются с помощью краткосрочных стимулирующих мероприятий по продажам товаров. Такими действиями могут быть специализированные мероприятия на местах продаж, а также приёмы использования упаковки (например, портреты известных людей или сказочных героев, марок авто и т.д.). Обычно это делается посредством увеличения потребительской ценности товара, добавления дополнительного элемента, привлекающего покупателя.

Цель СЕЙЛЗ ПРОМОУШН - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети.

СЕЙЛЗ ПРОМОУШН включает в себя мероприятия: 1) мерчандайзинг - оформление места продажи; 2) упаковка, этикетка, ярлык; 3) покупка с подарком; 4) покупка со скидкой по купонам; 5) фирменные сувениры; 6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; 7) демонстрация товара; 8) дегустация товара; 9) сэмплинг - предложение образцов товара и др.

Стимулирование сбыта включает поощрение конечных покупателей и представителей торговли. Примеры: премии, конкурсы, купоны, поощрительные призы и путешествия, скидки и финансовые предложения, предложения на товары определенной торговой марки, бесплатное предоставление образцов или пробных экземпляров, дегустации, выставки и другие средства, несвязанные со СМИ.

►Личная (персональная) продажа

Эволюция личной продажи. Исторически уходя корнями в Древнюю Грецию, личные продажи определились на заре XX в. [28]. Первый продавец, осуществляющий личную продажу, называемый коробейником, появился в конце средневековой эпохи [28]. Коробейники, собирали продукцию местных фермеров для продажи городским жителям, и, наоборот, городские товары продавали в сельской местности.

Доминантой личных продаж современного периода, начиная с 1940-х гг., стал акцент на профессионализм «продаж без принуждения» (подход, ориентированный на клиента¹) [58]. Профессиональный уровень поведения специалистов по личной продаже формируется под влиянием жёстких требований потребителей и высококонкурентной, комплексной среды бизнес-сообщества [28]. Управление личной продажей на современном этапе играть весьма серьёзную роль [28]. Личные продажи развиваются, уровень ведения продаж сегодня качественно отличается от уровня продаж в прошлом.

Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций. Хотя реклама традиционно привлекала основное внимание исследователей и практиков, личные продажи на самом деле являются самой важной частью маркетинговых коммуникаций большинства деловых фирм, вовлечённые в промышленный маркетинг [28], а также компаний, работающих на потребительских рынках товаров (товаров длительного пользования, технически сложных товаров и др.), при выборе которых покупателю нужна помощь.

Бюджет личных продаж. Личные продажи – дорогостоящий метод и средство маркетинговых коммуникаций [28]. На личные продажи расходуются больше средств, чем на любой другой тип маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, стимулирование сбыта, паблисити или паблик рилейшнз [28]. Ощутимые инвестиции в личные продажи обусловлены издержками, связанными с наймом, обучением и стимулированием продавцов. Менеджеры по продажам получают приличное жалование, включая премиальные выплаты, такие как комиссионные, которые значительно превышают основную ставку [28].

Оценка эффективности. Типичный показатель инвестиций в личные продажи – коэффициент издержек на один торговый визит [28].

Личная продажа: определения. Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объёма продаж непосредственно в ходе личного контакта [2].

Личные продажи – наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки [4]. Личная продажа включает непосредственную индивидуальную презентацию товара (услуги, идеи) потенциальному покупателю (клиенту) продавцом в ходе беседы с целью совершения продажи [7].

Синонимом термина «личная продажа» является термин «персональная продажа».

Личная (персональная продажа) – это прямой коммуникационный инструмент продвижения товара и предполагает непосредственный контакт продавца с покупателем [6].

Показания к применению личной продажи. Поскольку личная продажа дорогостоящее средство коммуникаций, то этот метод применяют в следующих случаях необходимости:

• ^{когда личное воздействие торгового уполномоченного может помочь установить личные контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции;}

• ^{когда стоимость единицы продукции высока [6];}

• ^{когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчиков;}

• ^{когда требуется демонстрация товара в действии;}

• ^{когда товар приобретается нечасто;}

• ^{когда компания небольшая или обладает недостаточными средствами для обеспечения адекватного уровня рекламирования;}

• ^{когда покупатель территориально сконцентрирован;}

Таким образом, личная (персональная) продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснения, демонстрации и обслуживания [6]. В первую очередь продуктами такого рода являются так называемые промышленные товары [10].

^{Цели и задачи личной продажи. Цели личной продажи. Личные продажи используют в целях [7]:}

• ^{установления отношений между продавцом и посетителем (потенциальным покупателем);}

• ^{побуждения к ответной реакции (личная беседа заставляет каким-либо образом отреагировать на предложение продавца. Даже если в форме вежливой благодарности будет оформлен отказ);}

• ^{применения средств поощрения сбыта (в ходе личной продажи используются подарки, купоны, премии, различные приглашения и т.п.);}

• ^{создания привлекательности и передачи информации, полезной данному потребителю;}

• ^{побуждения к совершению покупки (для ускорения созревания потребителя к совершению покупки используется какая-то уступка, льгота или другое действие, представляющее ценность для потребителя);}

• ^{приглашение к совершению покупки (четкое предложение незамедлительно совершить покупку).}

Задачи личной продажи как средства МК. Главные задачи личной (персональной) продажи [6]: создание немедленного и повторного сбыта товара (реализации услуги).

Преимущества и слабые стороны личных продаж. Личные продажи обладают тремя основными преимуществами [4] (табл. 3.3.4.2).

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться).

2. Ответная реакция. Личные продажи предполагают общение с потенциальным клиентом и его ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого «спасибо».

Табл. 3.3.4.2. Преимущества и недостатки личной продажи [2, 7, 9]
Преимущества	Недостатки
1	2
Большая гибкость. Торговый агент может провести презентацию, учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов, гибко подстраиваясь «под ситуацию», видя реакцию клиента на торговое предложение.	Проблемы подбора, подготовки и удержания специалистов с высокой квалификацией, способных эффективно применять метод личных продаж (большая текучка кадров в торговом персонале).
Сводят к минимуму напрасные усилия и средства (организационные, временные, денежные и др.). В отличие от МК с использованием СМИ (где тратят много времени и денег на разработку и рассылку массового сообщения о товаре группе целевого воздействия, обычно превышающей целевую аудиторию существующих и потенциальных покупателей) в случае личной продажи сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей.	Высокие издержки в расчёте на один контакт из-за высокой заработной платы (в виде комиссионных или агентского вознаграждения помимо постоянной составляющей), транспортных затрат и др.. Для сокращения издержек используют: телефонный маркетинг, прямую почтовую рассылку, «горячую линию», сеансы онлайновой связи с квалифицированными потенциальными клиентами (эти методы применяют как реальные механизмы проведения торговых операций, например, ответ на вопрос клиента, приём платежей).
Интерактивная природа ЛП, имеющая личный характер взаимного общения двух лиц и проявляющаяся в личном контакте продавца с покупателем, предполагающий диалог, а не монолог, как в случае рекламы [9]. При этом каждый из участников беседы может задавать вопросы контрагенту и изменять своё поведение [7] . Торговый агент имеет возможность использовать более убедительные специфические доводы, преодолеть возражения, изменить отношение, вдохновить на покупку, содействовать совершению действия клиента, повторять призывы к действию, приводящие к заключению сделки. Интерактивное взаимодействие между продавцом и потенциальным покупате­лем, в ходе личных продажах предполагает заранее вы­бранный тип личного общения [1], который варьируется в зависимости от организации и от особенностей рабо­ты менеджера по продажам.	Непостоянство сообщения, слабая связь с другими сообщениями МК-микс и сообщениями торговых агентов компании. Нередко торговый персонал распространяет информацию, которая не увязана с остальными элементами МК. Многие торговые агенты считают себя в большей или меньшей степени независимыми от организации (работают не на окладе, не обязаны рабочее время проводить в офисе иле торговом зале, нередко не включаются в оргструктуру организации и т.д.). Поэтому они разрабатывают и используют свои собственные стратегии, концепции, торговые методики, отдельные сообщения не согласованные с организацией, часто даже противоречащие её политике. Из-за независимости торгового агента распространение унифицированного обращения затруднено.
Множество возможностей (приём заказов и возвращаемых товаров; сбор платежей, информации о рынке и товаре; обслуживание, ремонт проданного товара; пропаганда товара или опровержение негативной устной молвы о товаре, фирме; выполнение ряда других функций).	Возможные злоупотребления. Для осуществления сделки нередко пользуются неэтичными методами продаж и пускаются на сомнительные уловки (размывается принципиальное различие между дружеским пиво с потенциальным клиентом и коммерческой взяткой).
Эффективность личных продаж легко измерить. Измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств МК (где измерению поддаются лишь изменение отношения, степень осведомлённости и запоминаемости).	Мотивация торгового агента влияет на его объём продаж. Отличаясь уровнями мотивации, агенты различаются готовностью выполнять предписанные им функции: своевременно делать запланированные телефонные звонки, не ведущие напрямую к продажам (послепродажное обслуживание), использовать новые технологии (портативные компьютеры, электронную почту, интернет-сайт фирмы).

С учётом сильных и слабых сторон метода личной продажи менеджер по продажам должен координировать сообщения с другими элементами МК-микс [2]. На стадии формирования покупательских предпочтений и стадии непосредственного совершения акта купли-продажи личная продажа признаётся «наиболее эффективным средством воздействия» (2). Однако это обстоятельство не даёт права торговым агентам появляться перед будущими клиентами компании «непрошеными гостями» [16] (это простительно лишь рекламе, пропаганде и только на начальной стадии процесса сбыта).

Личная продажа использует не массовые коммуникации (как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта), а коммуникацию «один на один» [2]. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который применяет неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции [2]. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение «прямо на месте» [2].

Личная продажа обладают способностью непосредственно влиять на решение о покупке, поэтому её используют для прямого обращения к потребителю непосредственно на месте продажи. Их выбирают тогда, когда потребитель уже принимает решение или в ситуации, предшествующей это­му [1]. Применяют личную продажу или на месте продавца или, что реже, покупателя [1].