2.2. Новая модель продаж

Разрабатывая технологию продаж [57], продавец должен определиться, какую модель он предпочтет: старую или новую (Приложение 2.2.1). Продавцы, использующие профессиональный подход к продажам, применяют новую модель.

2.3. Технологии профессиональной продажи

В Приложении 2.3.1 показаны различные технологии профессиональных продаж продажи [2, 3, 18], которые можно группировать по тому или иному признаку, например, в зависимости от требований к уровню профессиональной подготовки или от предполагаемого места продажи:

► В зависимости от требований к уровню профессиональной подготовке продавца все типы продаж можно сгруппировать в следующие группы.

■ Традиционные типа транзакционных продаж, не требующие профессиональных знаний и навыков; такие продажи могут осуществлять практически все продавцы, в частности, потому что объект продажи стандартный продукт, знакомый покупателям [18];

■ Партнёрские продажи. Процесс продажи товаров осуществляется на руководящем уровне двух предприятий: руководитель одной фирмы непосредственно продаёт директору (или его заместителю) другой [18];

■ Профессиональные продажи. Управление продажами осуществляет специалист - управляющий по продажам. Например, при продаже сложного оборудования нужен не продавец, а консультант, который может квалифицированно пояснить покупателю особенности товара [18].

► В зависимости от места продажи различают [6]:

• розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца представителем;

• периферийный сбыт - заключение сделок с торговым представителем на его месте;

• «надомный» сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом или в офис.

С ростом уровня подготовки менеджеров по продажам и появлением современных технологий организации количество видов личных продаж со временем ещё более увеличивается.

2.4. Управление процессом продажи

Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента [18]. Вне зависимости от того, какой вид продажи используется, процесс продажи проводят по общей схеме.

Стадия 1. Получение предварительной (априорной) информации [2]. Продавец должен быть обеспечен всей необходимой подробной информацией: 1) о продаваемом товаре; 2) о потенциальном клиенте (необходимо знание мотивов покупателя, его характеристик и типа покупательского поведения); 3) о своей компании;4) об альтернативных предложениях конкурентов [2]. Объём и характер требующейся информации зависит от вида товара, его номенклатуры, особенностей клиента, организационной структуры и вида продажи [2]. Так, если малое торговое предприятие располагает простым товаром и ограниченным числом конкурентов, то требуется небольшой объём данных. И наоборот, торговые агенты больших компаний, имеющих обширную номенклатуру технически сложных товаров, многочисленных конкурентов, нуждаются в длительной (иногда многомесячной) информационной подготовке для понимания сути продаваемых товаров, особенностей использования их потребителями, а также слабых и сильных сторон товаров конкурентов. В последнем случае основными направлениями подготовки могут стать: а) изучение потребительских свойств самого товара, б) сбор вторичных данных, имеющих прямое отношение к продажам данного товара, в) посещение специализированных семинаров, г) сбор первичных данных о конкурентах, в т.ч. еженедельное посещение их страниц в Интернет, д) интервьюирование потенциальных клиентов и существующих покупателей, е) работа на стендах торговых шоу (специализированных выставок), которые проводит компания.

На основе собранных данных о сильных и слабых сторонах каждого привлекательного потенциального покупателя и факторов (шансов/рисков) его внешней среды профессиональный менеджер по продажам делает SWOT-анализ.

Всю рабочую информацию вносят в Базу данных потенциальных покупателей (клиентов).

Стадия 2. Подход [2] к потенциальному клиенту. Когда потенциальный клиент определён, продавец нуждается в том, чтобы побольше узнать о нём. Такое знание помогает торговому агенту определить самый лучший торговый подход, установить проблемные зоны и избежать ошибок [2]. Во время этой фазы торговые агенты собирают дополнительную личную и деловую информацию о потенциальном клиенте (степень интереса к товару, ресурсы для покупки, любые индивидуальные условия покупки и т.п.). Часть такой информации получают непосредственно у клиента. Другую – добывают путём обсуждения с квалифицированными в данной отрасли людьми, а также на соответствующих Web-сайтах [2].

Стадия 3. Установление контакта (подвод клиента к презентации) [2]. Разработка подхода может преследовать несколько целей, но главная – выбор стратегии привлечения внимания потенциального клиента, чтобы он предоставил продавцу возможность организовать эффективную торговую презентацию товара [2]. Независимо от используемого метода, продавец должен предварительно установить с потенциальным клиентом взаимный контакт [2]. Установление контакта может происходить по нескольким разным направлениям (информировать о выгодах от покупаемого товара, продолжение дел по предыдущим контактам). В результате отношений с потенциальным покупателем продавец должен четко представлять себе его проблему и его основные требования к товарам, способным наиболее полно удовлетворить его запросы.

Стадия 4. Торговая презентация [2, 12]. Это кульминация процесса продажи [1,2], состоит из фаз [8]:

• отправной момент – констатация проблемы и характера потребностей клиента,

• демонстрация альтернативных товаров и информирование покупателя об их сильных и слабых сторонах с точки зрения самого потребителя,

• возбуждение интереса к наиболее подходящим покупателю товарам, рекомендуемым продавцом,

• предоставление информации о других выгодах потребителя [2], обсуждение условий эксплуатации, правил ухода, а также решение возможных проблем потенциального покупателя [1].

Стадия 5. Завершение продажи, регистрация [1]. Помимо традиционного оформления документов, свидетельствующих об акте купли продажи и осуществление процедур упаковки купленного товара на этой стадии важно провести регистрацию¹ сведений в базе данных фирмы [1].

Стадия 6. Послепродажные мероприятия [2, 8]. Такими мероприятиями могут быть:

• послепродажное сервисное обслуживание постоянных покупателей (например, сопутствующие услуги по ремонту купленной в магазине обуви в постгарантийный период),

• сбор информации о мнении покупателя в отношении товара в процессе его эксплуатации,

• формирование продолжительных отношений (например, поводом для звонка постоянному покупателю может стать маркетинговая акция, новое поступление товара и т.д.).