1.2. Цели и задачи управления продажами

Традиционно целями продаж принято считать [2] контрольное задание по продажам¹ и квоты². Целью управления продажами признают то, чего именно стремятся достичь в результате планируемых актов купли-продажи:

• конкретных темпов прироста продаж,

• определенного объема продаж;

• привлечение новых покупателей (например, из числа бывших покупателей конкурента);

• превращение «однажды купивших» в «совершивших повторную покупку»;

• формирование «лояльных покупателей».

Если цель продажи – это желаемая ситуация в отношении результатов управления продажами, то задачи продажи – конкретные действия, акции, мероприятия, благодаря которым достигается цель продаж.

Основными задачами продажи являются [11]:

1. успешное завершение торговой сделки (развитие бизнеса, имеющегося на сегодняшний день);

2. подготовка условий для создания повторных и дополнительных продаж (развитие будущего бизнеса).

1.3. Выбор основного принципа и подхода к продажам

I этап (50-е гг. 20-столетия)

Сбытовой подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше продаёт товар

II этап (60-90е гг. 20-столетия)

Маркетинговый подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше удовлетворяет потребности покупателя [18]. Продажи понимают в широком смысле как процесс коммуникации для извлечения взаимной выгоды покупателя и продавца [18] в краткосрочной перспективе.

III этап (современный этап)

Профессиональный подход к управлению долгосрочными отношениями с ключевыми клиентами, способствующий формированию лояльных потребителей – успеха достигает тот продавец, кто лучше помогает выгодно покупать.

Управление продажами может базироваться на одном из двух принципов:

1. ориентация на продукт, который продают (этот принцип является основным для сбытового подхода);

2. ориентация на покупателя/ клиента, которому требуется помощь в выборе лучшего способа удовлетворения потребности и решения проблемы (этот принцип лежит в основе философии продаж, присущей маркетинговому подходу к продажам и его современной эволюционной стадии – профессиональному подходу к управлению отношениями с ключевыми клиентами).

1.3.1. Сбытовой подход к продажам

Суть философии сбытового подхода к управлению продажами – заставить купить. При использовании сбытового подхода концентрируют внимание на следующих источниках роста объёма продаж.

1. Компетентное управление продажами (способно увеличить объём продаж до 50%). Степень компетентности управления продажами определяется выполнением следующего комплекса функций:

1. информационное обеспечение и анализ;

2. комплектование штата;

3. планирование: цель управления продажей, стратегия продажи определённому потенциальному покупателю (т.е. путь достижения цели), политика (мероприятия, контакты, телефонные звонки и др.), тактика (на каких территориях компания будет активна, с какими потребителями, посредниками будет контактировать в первую очередь), сбытовые процедуры, нормативы (как устанавливать контакт, как закреплять отношения, как переводить однажды купившего в лояльного покупателя, делающего повторные покупки/закупки, нормируемое количество контактов для каждого из потребительских сегментов в неделю/ месяц, критерии оценки работы), бюджет плана (помимо доходной части – источники дохода, т.е. откуда придут покупатели, - прогноз предполагаемых затрат);

4. мотивация;

5. руководство;

6. организация: распределение функций, оптимизация бизнес-процессов, разработка методики: технология работы менеджера по продажам, инструкция по контактам с клиентами («карта продаж» с алгоритмом: старый клиент - перспективный или стандартный, новый клиент - перспективный или стандартный), инструкция по документообороту, сценарий телефонного разговора и т.д.;

7. контроль выполнения [18].

2. Целенаправленные маркетинговые коммуникации (способны увеличить объём продаж до 20%). Целенаправленность маркетинговых коммуникаций: рекламная поддержка, стимулирование сбыта, pablic relations (PR), пропаганда, личная продажа [19] с точки зрения сбытового подхода означает, что работа отделов рекламы и маркетинга должна направляться отделом продаж [18].

3. Системная подготовка сбытового персонала (способна увеличить объём продаж до 15%). Системность подготовки заключается в соблюдении двух условий [18]:

• персонал обучается и тренируется для решения только тех задач, которые реально возникают в его повседневной практике;

• обучение и тренинг проводятся постоянно, но с учётом достигнутых работником результатов и роста его квалификации.

В организации внедрена практика утверждения должностных инструкций для каждого продавца и предоставления им формализованного ежедневного отчёта (Приложение 1.3.1), позволяющего сократить время его заполнения до 10 минут. Помимо ежедневного отчёта во многих успешных организациях [18] существует практика оформления формализованного отчёта о контакте (Приложение 1.3.2).

4. Своевременное товароснабжение (способно увеличить объём продаж до 15%).

5. Оптимальное информационное обеспечение (информация сама по себе продажи не увеличивает, но без неё невозможно действие всех остальных факторов).