Заключение

В заключение этой главы мы хотим поделиться рассуждениями общего характера относительно стратегии, которой, как мы считаем, нужно придерживаться в малом и среднем бизнесе.

Во-первых, абсолютно не факт, что стратегия, направленная только на создание брэнда, экономически безальтернативна. Это мо­жет показаться странным, особенно для «цеха рекламистов». Пояс­ним, что мы имеем в виду. В бизнесе норма прибыли всегда пропор­циональна инвестиционному риску, поэтому ту маркетинговую стра­тегию следует считать оптимальной, которая адекватно оценивает соответствующие риски по созданию брэнда. Повальное увлечение созданием БРЭНДОВ среди рекламистов, предлагающих свои услу­ги для малого и среднего бизнеса, в конечном счете, может сыграть с ними злую шутку. Нам могут ответить, что, дескать, региональный брэнд имеет свою специфику и затраты тут невысокие. Простой ана­лиз рынка региональных брэндов показывает, что в подавляющем большинстве все они созданы стратегией стимулирования. Действи­тельно, будущее рынка слишком неопределенно, чтобы с небольши­ми денежными ресурсами, коими располагают малые и средние пред­приятия, делать столь долгосрочные инвестиции, как мероприятия по созданию собственного брэнда.

С. 158

Во-вторых, можно сказать, что будущее делается каждый день, и в этом смысле никоим образом нельзя полностью отказываться от политики брэндирования. Важно, чтобы на каждом рекламном цик­ле вы максимально взвешивали риск подобных инвестиций. Приня­тие долгосрочных планов относительно рекламной стратегии на год и более может быть непоправимой ошибкой для бизнеса, не имею­щего достаточно больших денежных ресурсов. И в этом смысле, как это ни странно, отсутствие долгосрочной стратегии и есть лучшая стратегия. Другими словами, это означает, что стратегия строится на оптимизации решения тактических задач - задач сегодняшнего дня и ближайшей перспективы. Идти в ногу с развитием рынка, а еще лучше идти чуть впереди - есть стратегия взвешенного риска. Да, фирмы, придерживающиеся такой стратегии, не испытывают резких взлетов и падений. Однако, если вспомнить, как часто на ваш вопрос: «как дела?», знакомые вам люди, которые довольно успешны в биз­несе, отвечают: «потихоньку», то можно сказать, что такая стратегия и есть стратегия стабильности или просто нормальной жизни.

В третьих, может показаться, что мы ярые противники брэндов. Нет, нет и еще раз нет. Просто мы считаем, что все нужно делать вов­ремя. Нельзя бежать впереди паровоза. Рынок обязательно даст вам сигнал: «пора делать брэнд», просто это надо почувствовать, а еще лучше предвосхитить эту готовность рынка на полгодика, год.

- Все хорошо помнят эру челноков.

- За «ширпотребом Китая» следовала «эра Турции»,

- через пару лет - «эра Италии»,

- а далее наступила пора брэндов.

В той или иной степени аналогичные периоды потребитель­ского спроса переживают многие товарные группы. Представьте себе, каких бы финансовых результатов добилась бы фирма X, если бы она в период «китайского бума» проводила широкомасштабную реклам­ную акцию дорогих товаров, не обладая при этом достаточными де­нежными ресурсами.

В-четвертых - формулу (13) для предельной стоимости брэнда можно в записать в виде: a+(l/i)b. С общей точки зрения она понят­на для любого экономиста - это просто доходы на рынке:

- настоящие (а)

- и будущие (b).

Однако в части рекламного маркетинга, ее можно интерпретировать так: «у кого дешевле деньги (i), у того и рынок». И в этом смысле выводы довольно печальны для небольших фирм. В жизни сплошь и рядом случается, что достаточно успешные, но сла­бые в финансовом отношении компании, попадая в сферу экономи­ческих интересов более крупной компании, разоряются или погло­щаются ею. Нельзя беззаветно любить свой бизнес! Альтернативы по­зиции «продать себя подороже» или переключиться на другой биз­нес с минимальными потерями нет, и это - еще одна сильная сторо­на стратегии взвешенного риска.