Формирование сбалансированной системы показателей бренда при реализации ребрендинга

Лысенко И.Ю., Поварич И.П., Старикова А.В.

Кемеровский государственный университет, Кемерово

Для оценки эффективности брендов в портфеле компании необходима информация о коммерческих расходах на продвижение бренда, инвестициях в разработку модели бренда, а также прибыль компании, в том числе и за счет нематериальных активов. В этой связи возникает необходимость оценки бренда как нематериального актива и рассмотрения брендинга как системного процесса создания конкурентных преимуществ компании в виде формирования нематериальных активов. Финансовые показатели определяют исключительно балансовую стоимость компании. Исходя только из них, трудно объяснить величину рыночной стоимости, которая, с одной стороны, опирается на выбранный финансовый показатель (например, EBITDA либо показатели рентабельности, к примеру, ROI), оценивающий результаты текущего года.

К  факторам создания стоимости компании относятся: четкая стратегия, качество и инновационность продуктов, наличие брендов и лидерство на рынке, качество стратегического и операционного менеджмента, современное корпоративное управление и т. п.

Разработанные методологии оценки стоимости компаний на основе нематериальных активов и учета силы, а значит и стоимости бренда, в основном, имеют зарубежное происхождение. Проблема оценки стоимости бренда как самостоятельного нематериального актива рассматривается в ряде исследований, которые генерировали различные методики. Индекс создания ценности Value creation index разработан Центром Cap Gemini ErnstYoung для квантификации связи между нефинансовыми показателями организации и ее рыночной оценкой. Значительную роль в данном индексе отводится именно нематериальными факторами, а не курсом акций, в том числе, такими как персонал, инновации, идеи и бренды. Все эти нефинансовые факторы имеют сложности в квантифицировании, поскольку редко учитываются в бухучете, неадекватно измеряются, управляются и измеряются фирмами. Несмотря на то, что в разных отраслях эти нефинансовые факторы ценности имеют существенные различия, в предложенном индексе выделены наиболее важные категории, участвующие в создании нематериальных активов: инновации; отношения с клиентами; технология; управленческие способности; альянсы; ценность бренда; отношения с сотрудниками; вопросы охраны окружающей среды и взаимоотношения с сообществом.¹⁵ Таким образом, способность управления нематериальными (неосязаемыми) активами во многом определяет стоимость современных компаний. Один из признаков эффективного управления этими активами — соотношение финансовых показателей и показателей результативности в системе целеполагания и отчетности.

Метод определения ценности бренда McKinsey основывается на предположении, что сила бренда поддается количественному измерению. Однако, его система определяет не совокупную ценность бренда, а скорее конечные стоимости четырех отдельных компонентов бренда с точки зрения бренд-менеджмента и может рассматриваться как модель, основанная на покупательском поведении, только в терминах драйверов. Преимущества сильного бренда выражаются, например, в большей доле рынка в долгосрочном периоде, высокой ценовой премии, более низкими коммерческими затратами, являющимися результатом лояльности к бренду и более высокий потенциал левериджа путем франчайзинга, расширения и лицензирования. Эти отдельные величины применяются для анализа и измерения силы бренда, выявляя сильные и слабые стороны и потенциал бренда для превращения в сильный бренд.¹⁶ McKinsey выделяет так называемые три Р бренда – характеристики (performance), индивидуальность (personality) и присутствие (presence) – как ключевые детерминанты сильного бренда.

Наличие данных характеристик является необходимой предпосылкой сильного бренда. Четко дифференцированное обещание выгод и последовательное исполнение, прежде всего в рекламе, позволяют характеристикам бренда быть замеченными потребителям, то есть это подтверждение осведомленности как компоненты реакции потребителя.

Второй атрибут сильного бренда – это индивидуальность бренда. Реализация осведомленности осуществима только путем системного продвижения, осуществляемого последовательно на протяжении многих лет. Периодические перезапуски бренда оказывают негативное влияние на развитие индивидуальности бренда, что означает - любой ребрендинг должен быть экономически целесообразен и обоснован рыночной необходимостью.

Третий атрибут сильного бренда – это присутствие. Сильный бренд характеризуется все более растущей распространенностью, вездесущестью, инновациями в рекламных материалах и современным, стильным имиджем (например, Nokia). Присутствие бренда обеспечивается проникновением на рынок и интенсивностью распределения.

Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, о котором знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что, безусловно, сила бренда напрямую связана с лояльностью покупателя, которая обеспечивает повторные покупки. Поскольку доля рынка непосредственно связана с проникновением бренда и интенсивностью покупок (согласно доле рынка Парфитта-Коллинза), то индикаторы силы бренда на рынке FMCG сводятся, по-нашему мнению, к следующим:

• доля рынка;

• ценовая премия (маржа выше, чем по рынку);

• интенсивность потребления (выше, чем по в среднем по рынку)

• затраты на продажи (стоимость контакта ниже чем по рынку).

Такие показатели как лояльность, имидж являются производными от выше указанных индикаторов. Лояльность в виде повторных покупок может быть оценена при измерении доли рынка. Оценка имиджа, в основном, производится методами маркетинговых исследований (например, с помощью широко известного семантического дифференциала) и имеет качественное выражение.

Предложенные индикаторы имеют возможность количественного измерения, а это означает, что любой участник рынка может их измерить и разработать систему мониторинга и систему KPI (сбалансированная система показателей) по бренду. Эти индикаторы будут являться базой для ССП.

Разработка ССП по бренду связана с необходимостью встраивания в ССП по маркетингу. Это важная и актуальная задача, так как необходимо избежать конфликтов: горизонтальных и вертикальных. Маркетинг и сбыт являются наиболее трудно управляемыми сферами деятельности предприятия. Благодаря разнообразным контактам с рынком возникают многочисленные точки сопряжения, и как следствие, столь же многочисленные потребности в контроле.

Принципы – это основные положения, лежащие в основе ССП бренда, позволяющие в доступной и наглядной форме показать влияние процесса маркетинга на результат (к примеру, доля рынка), дают основу для разработки системы мотивации на базе оценки вклада работника в результат.

Предложенная сбалансированная система показателей по бренду учитывает преемственность целеполагания. Основной результат деятельности определен как рост товарооборота и рентабельность инвестиций, так как компания продолжает свое развитие в дивизионе по продаже автомобилей. Отношения с клиентом являются ключевым для деятельности компании и отражают позицию компании по отношению к клиентам. Среди основных показателей выделены: сохранение лояльности; показатели оттока клиентов; средний чек; выручка на 1 клиента; товарооборот с кв.м.

Создание ценностного предложения на рынке невозможно без организации бизнес-процессов и инноваций. Для оценки были выбраны такие показатели как увеличение доли доходной группы товаров/услуг в товарообороте; сокращение доли управленческих затрат; внедрение показателей обслуживания на основе модели качества услуг. Для оценки инноваций и возможностей роста определены такие показатели как выручка на одного сотрудника; текучесть кадров; доля затрат на персонал в общей структуре затрат; инвестиции в ИТ-инфраструктуру. Данные показатели общекорпоративной ССП каскадируются в показатели маркетинга, а те соответственно в показатели бренда. Маркетинговая результативность оценивается по базовым показателям: проникновение (оно на достаточно низком уровне для авторынка в целом); доля рынка; числовое распределение (для клиента важна доступность сети). Данные показатели количественные и поддаются измерению. Что касается взаимоотношений с клиентом, то здесь предлагается измерять и качественный показатель (удовлетворенность), и количественный (доля постоянных клиентов).

Одним из критериев, влияющих непосредственно на размер доли рынка, а соответственно, прямо влияющих на ценность бренда, является физическая доступность на уровне 75% для потенциальных покупателей из целевой аудитории, что означает необходимость развивать дистрибуцию. Соответственно необходимо на первоначальном этапе повышать интенсивность проникновения и числовое распределение. Именно, слабое числовое распределение как показатель дистрибуции имеет прямое отношение к доле рынка. Ресурс роста доли рынка на насыщенном рынке (в стадии зрелости) находится именно в росте числового распределения, доли в обороте и взвешенном распределении. Именно сильные бренды имеют хорошие показатели по всем трем ключевым показателям дистрибуции- они представлены в большинстве точек и форматов, это относительно крупные точки и доля бренда в категории в обороте аналогичных товаров достаточно высока. Основной источник информации для оценки данного критерия- данные по дистрибуции.

Уровень осведомленности или узнаваемости бренда позволяет контролировать и оценивать, прежде всего, эффективность коммуникаций. Осведомленность дает информацию об уровне известности, но не объясняет негативные или позитивные ассоциации, связанные с товаром. Однако, это достаточно надежный показатель при оценке рекламных кампаний и показатель, используемый при построении модели покупательского поведения. Основной источник информации об осведомленности – традиционные опросы потребителей, периодичность измерения на этапе выхода на рынок должна быть не реже в раза в год. Указывается, что активная осведомленность (brand recall) на уровне 75% целевой аудитории (точное описание отрасли по названию бренда) является признаком успешного бренда.¹⁷ Это подтверждается и тем фактом, что доли рынка лидеров на самом деле предполагают узнаваемость на уровне 60 %.¹⁸

Регулярность использования бренда предполагает знание циклов покупки и соответственно, по мнению В. Перция, 20 % целевой аудитории должны осуществлять регулярные покупки, считая это одним из показателей бренда. Позиционирование основных характеристик бренда на уровне минимум 20% покупателей из целевой аудитории. Для определения позиции бренда проводятся так называемые профильные исследования. Готовность покупателей платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории. Клиенты готовы платить на 19% больше за ведущий бренд по сравнению со слабым.¹⁹Данные критерии мы предлагаем дополнить таким критерием доля приверженных (лояльных) клиентов на уровне не менее 50 %. Именно порог лояльности в 50 % рассматривается как эффективный при разработке программ лояльности. ²⁰

Ценность бренда определяют как денежную стоимость того, что составляет отличие продукта в течение его ЖЦТ, либо как индикатор готовности потребителей покупать этот продукт. Не существуют общепринятых принципов определения ценности бренда, то есть для каждого конкретного случая ищется свой подход. Это особо актуальной задачей становится при сделках слияния и поглощения.

Проблема измерения ценности бренда является ключевой, так как позволит выстроить стратегию бренда и обеспечить достижение ключевых целей деятельности. Предлагаем использовать сочетание метода экспертной оценки с традиционным опросом и расчет количественных показателей. Метод экспертных оценок адекватен для измерения восприятия услуг компании в сравнении с конкурирующими продуктами, ценности услуг компании при принятии решения о покупке и степени удовлетворенности брендом. Среди количественных оценок необходимо оценить долю повторных покупок. Нацеленность на рост доходов требует специфического потребительского предложения. Это означает, что компания намеревается создать дифференцированную устойчивую стоимость для целевых сегментов потребительского рынка. Общие показатели результатов клиентской составляющей сами по себе могут трактоваться в контексте причинно следственных отношений. Например, удовлетворение клиентов, как правило, приводит к сохранению и расширению клиентской базы посредством передачи информации от потребителя к потребителю. Сохраняя клиента, компания имеет возможность увеличить его долю в своем бизнесе, как это происходит с группой лояльных клиентов. Сочетая процесс умножения клиентской базы и увеличивая бизнес с существующими клиентами, компания должна неизменно увеличивать свою долю рынка целевых клиентов. В результате сохранение клиентской базы неизбежно приведет к повышению прибыльности клиента, поскольку сохранять значительно дешевле, чем приобрести новых клиентов или заменить старых.