1. Сущность формы реализации современных систем маркетинговых коммуникаций.

Коммуникацией традиционно принято называть обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов, языковых знаков, в частности¹.

Классической моделью процесса коммуникации считается модель, предложенная американским исследователем Гарольд Д. Лассвеллом, представленная на рисунке 1.

Рис. 1. Модель процесса коммуникации

Источник: Крючков В. Ортогональный маркетинг: Учеб. Пособие. – Омск, 1999. – С.109

Развитие теории коммуникации происходило по пути усложнения коммуникационных моделей, с точки зрения их структуры и механизмов взаимодействия массовой коммуникации и общества.  Профессор Ч. Райт четыре типа функции массовой коммуникации: 

• наблюдение за окружающей средой;

• коррелирование и интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендаций для реакции на них;

• социализация или передача культуры и ценностей новым членам общества;

• развлечения.

В настоящее время существует большое колличество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия "коммуникация". Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как "процесс взаимодействия" или обобщают под коммуникацией "все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга". Так, еще Аристотель выделял "говорящего", само сообщение и того, кому оно предназначено. Такое понимание процесса коммуникации, по существу, положено в основу всех современных моделей коммуникации, которые в наиболее общем виде выделяют "коммуникатора", "аудиторию", "средства коммуникации", "содержание коммуникации", "эффект сообщения" и "обратную связь"².

На самом обобщающем уровне коммуникационные процессы классифицируют на вербальные и невербальные. В области вербальных коммуникаций, прежде всего, выделяют понятие "массовая коммуникации".  Под массовой коммуникацией, в настоящее время, понимают  "производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, - профессиональные, политические, экономические и юридические законы, - функционирование которой определяет общественно-политический строй"³ Важнейшая составная часть массовых коммуникаций - маркетинговые коммуникации, которым принадлежит ряд характерных лишь для них особенностей - целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия.

Коммуникации в маркетинге - это основа системы продвижения продукции, что характеризует их значимость в современных условиях все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современные учения по маркетингу включают в себе достаточно большое количество определения маркетинговых коммуникаций, так П.С. Завьялов определяет маркетинговые коммуникации фирмы, «как комплексное воздействие  фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке». А также он рассматривает маркетинговая коммуникации, «как двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой  коммуникации как о системе»⁴.

Более широкое понятие маркетинговым коммуникациям дает А.П. Панкрухин, определяя их, «как деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.  Как деятельность - это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга и смешанных видов.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений..»⁵

Большинство исследователей рассматривают маркетинговые коммуникации, как элемент системы продвижения продукции в классической 4P концепции маркетинга. Так, профессор К. Ховард, понимание предмета маркетинговых коммуникаций практически не отличает от понятия коммуникации в целом, рассматривая их под призмой обязательного стратегического планирования. «Маркетинговые коммуникации предназначены для передачи информации, сообщения от отправителя к получателю, представляющие сложный процесс, который зависит о социальной среды, в которой он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена….Общая модель маркетингового коммуникационного процесса включает планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций, а также наличие стратегии, которая интегрирует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на эффективное решение поставленных задач». 

Романов А.А, рассматривает маркетинговые коммуникации как «связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщи-

ками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие продукта, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем … Коммуникационная деятельность осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии, ценностей и видения, определяется бизнес-стратегией и оперативными действиям. В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий. Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга … Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи»⁶.

Для дальнейшего изучения проблемы исследования необходимо уточнение понятийного аппарата, а также множества свойств предмета, учитываемых в решении актуальной проблемы. Это обуславливает необходимость проведения системного анализа и синтеза предмета исследования.