- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
8.7. Как создать сайт
Самым известным и, наверное, наиболее часто используемым методом относительно полноценного продвижения организации в Сети является разработка и поддержание своего сайта. То есть размещенного по определенному адресу тематического информационного блока, обладающего также интерактивными возможностями (возможность организовать на сайте общение с посетителями в форме чата, форума). Иметь свой сайт (или, как говорили раньше, страничку в Интернете) считает для себя необходимым едва ли не каждая российская фирма. Это вполне резонно, однако следует учитывать, что неработающий, «мертвый» сайт (где не обновляется информация, не ведется общение с посетителями и т. п.) приносит больше вреда, чем пользы. Ведь зайдя на него, любой человек сделает вывод, что и фирма, которой он посвящен, прекратила свое существование…
Действующий по‑настоящему то есть полезный сайт, обладает рядом естественных преимуществ:
□ Постоянная связь с потенциальной аудиторией. Как говорится, Интернет никогда не спит. Он позволяет быть на связи с людьми 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.
□ Мгновенный ответ. Можно мгновенно реагировать на возникающие вопросы и на изменения рынка с помощью Интернета.
□ Глобальная аудитория. В режиме онлайн все географические преграды исчезают. И здесь провинциальный бизнес стирает многие грани конкурентных преимуществ крупных столичных магнатов. Можно за одни и те же деньги общаться с клиентами в Сингапуре, с инвесторами в Москве и с журналистами в своем областном центре.
□ Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета фирма имеет постоянную обратную связь со своей аудиторией. При этом отпадает необходимость строить догадки, так как Интернет помогает понять, что требуется аудитории.
□ Двухсторонняя связь. Главной целью PR является выстраивание двухсторонней связи между организацией и связанной с ней общественностью, поскольку помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальном мире эта возможность редка, поскольку традиционные средства информации ограничивают участие аудитории в делах компаний, оставляя ей роль пассивных наблюдателей. В Интернете двухсторонняя связь становится возможной благодаря тому, что аудитория может свободно общаться с бизнесом.
□ Рентабельность. Напомним, что и в реальном мире (или офлайне) PR с точки зрения финансовых затрат продуктивнее, чем просто реклама. A e‑PR экономически еще более эффективен, поскольку при работе над ним отсутствует ряд затрат (например, затраты на канцелярские принадлежности и печать). Расценки на Интернет становятся все ниже и экономическая эффективность e‑PR с каждым днем возрастает. Но рентабельность сайта, конечно, нужно понимать прежде всего, с точки зрения коммуникационной, а не экономической.
Все эти требования необходимо сформулировать заранее, заказывая работу у специалистов. Теперь вопрос – кому заказать разработку сайта и сколько это будет стоить?
Следует помнить, что разработкой интернет‑ресурса занимаются различные специалисты, начиная от дизайнеров и верстальщиков и заканчивая программистами и копирайтерами. При этом стоимость изготовления сайта варьируется в крайне широких границах. Ведь вы платите за малоосязаемые вещи, как часто и бывает в информационной сфере. В первую очередь она зависит от опыта и имиджа студии, в которой размещается заказ. Если для вас непринципиально, чья подпись будет стоять в самом низу главной страницы сайта, то, как считают специалисты, сэкономить можно до 90% от предстоящих затрат. Сайты «премиум‑класса» (то есть от студий‑брендов того же Артемия Лебедева) могут стоить более 100 тысяч рублей – причем верхние ценовые пределы размыты. Говорят, кому‑то молодцы‑дизайнеры умудрились «втюхать» сайт и за миллион…
Студии попроще (региональные прежде всего) возьмут до 50 тысяч, а «частники» могут уложиться и в 30. Особенно если речь идет о простеньком сайте‑визитке, работа над которым займет два‑три дня. Кстати, обычно студии разрабатывают несколько концепций дизайна. Но если четко объяснить подрядчику свои требования и зафиксировать их в техническом задании, то вполне можно ограничиться и одним вариантом.
Впрочем, сэкономить можно не только на имени подрядчика. Вовремя и грамотно сформулированный «бриф» для создателей сайта сбережет пару месяцев работы и до 20% от стоимости проекта. Поэтому прежде чем разместить заказ на изготовление сайта, стоит определиться, для чего он в первую очередь нужен. Это может быть освещение деятельности компании в Интернете, сопровождение офлайновых продаж путем предоставления дополнительных сервисов, онлайновая торговля, поиск новых покупателей, партнеров и инвесторов и т. д. Практика показывает, что к постановке задания для подрядчиков часто относятся как к лишней бюрократической волоките и не воспринимают ее всерьез. Отсутствие четко сформулированных требований как к дизайну сайта, так и к его функциональным особенностям – самая распространенная ошибка, – говорят в один голос веб‑разработчики. Сначала приходит заказчик и просит «простой сайтик», а потом уже в ходе работы выясняется, что ему нужна система, которая будет обрабатывать огромное количество закрытой информации, проводить денежные расчеты с клиентами и т. д. В таких случаях заготовки сайта переделываются либо вообще создаются заново, что существенно удорожает весь проект.
В общем, следует четко понять, для чего вашей компании интернет‑сайт. Корпоративные ресурсы могут выступать в роли «визитной карточки» компаний в Интернете. Такие сетевые представительства подходят фирмам, которые работают в определенном узком сегменте с более или менее устоявшейся клиентской базой. Они предоставляют посетителям минимально необходимый объем информации. Другой вариант – функциональные корпоративные сайты, которые содержат множество маркетинговых и сервисных инструментов. Они помогают фирмам взаимодействовать с разными группами целевой аудитории, информировать потребителей и деловых партнеров, проводить маркетинговые кампании и многое другое.
Такие виды сайтов широко распространены в финансовой сфере.