- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
Резюме главы: 10 советов по связям со сми
1. Помните: мнение о том, что за любую позитивную информацию о вашей организации в СМИ нужно платить деньги – ошибочно! Однако чтобы тратить, да еще малоэффективно, средства на СМИ, необходимо серьезно заниматься медиарилейшнз. Целью медиарилейшнз является установление долгосрочных доверительных отношений со СМИ. Основными инструментами для достижения этих целей являются формирование круга доверенных журналистов, проведение мероприятий для СМИ и создание информационных поводов.
2. Проведите аналитическую работу по выяснению медийной ситуации. Определите СМИ, которые приоритетны для сотрудничества, а также наиболее перспективные журналистские персоналии.
3. Проверьте, нет ли у вашей организации или лично у ее руководителя деловых отношений с владельцами интересующих вас СМИ.
4. Решите, можете ли вы использовать рекламный бюджет для выбивания у редактора информационного бонуса.
5. Завяжите личные знакомства с наиболее перспективными представителями СМИ.
6. Сделайте все, что необходимо, для появления у вашей организации круга доверенных журналистов.
7. Разработайте план мероприятий для СМИ на ближайший год.
8. Разработайте систему информационных поводов на ближайший год.
9. Четко определите и постоянно уточняйте адресный лист рассылки пресс‑релизов.
10. Решитесь на проведение пресс‑конференции и хорошо поработайте над ее сценарием, местом и временем проведения, а также проконсультируйте вашего руководителя о задачах и роли спикера!
ЗАДАЧА ТРЕТЬЯ: ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ЛЮБИМОЙ ФИРМЫ
ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. В областном городе Н. работает достаточно молодая и амбициозная компьютерная фирма «Н+». Ее дела идут неплохо, однако существует одна проблема. Заключается она в том, что компьютерный рынок плотно оккупирован двумя большими фирмами, одна из которых связана с мэром, другая – с губернатором. Поэтому фирме «Н+» приходится действовать вопреки административному ресурсу. И вот она благополучно достигла своего пятилетия.
ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. У фирмы – день рождения, причем, как мы знаем, почти юбилейный. Важно привлечь к нему внимание средств массовой информации города и области, которые в подавляющем большинстве находятся под влиянием мэра или губернатора.
Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
Иа‑Иа, увидев горшок, очень оживился.
– Вот это да! – закричал он. – Знаете что? Мой шарик как раз войдет в этот горшок! <…>
Пятачок грустно оглянулся, а Иа‑Иа схватил свой бывший шарик зубами и осторожно положил его в горшок, потом он достал его и положил на землю, а потом снова поднял и осторожно положил обратно.
– Выходит! – закричал Пух. – Я хочу сказать, он входит!
– Входит! – закричал Пятачок. – И выходит!
– Здорово выходит! – закричал Иа‑Иа. – Входит и выходит – прямо замечательно!
– Мне очень приятно, – радостно сказал Пух, – что я догадался подарить тебе Полезный Горшок, куда можно класть какие хочешь вещи!
– А мне очень приятно, – радостно сказал Пятачок, – что я догадался подарить тебе такую Вещь, которую можно класть в этот Полезный Горшок!
Но Иа‑Иа ничего не слышал. Ему было не до того: он то клал свой шар в горшок, то вынимал его обратно, и видно было, что он совершенно счастлив!
А. Милн. «Винни‑Пух и все‑все‑все» (в пересказе Б. Заходера)
По сообщениям СМИ, расходы российских предпринимателей на благотворительность увеличились с 1 миллиона долларов в 1992 году до 1,9–2 миллиардов в 2006 году.
Уже более 70% руководителей отечественных предприятий считают, что социальный бизнес может приносить выгоду. А тех, кто в этом еще не уверен, убедят последние тенденции взаимоотношений бизнеса и общества, разворачивающихся сегодня под недвусмысленным лозунгом «Делиться надо!» Но делиться можно по‑разному – в том числе и получая от этого реальную репутационную выгоду. Надо заметить, что на Западе данное обстоятельство поняли уже очень давно. Мощные традиции спонсорства и благотворительности, пришедшие оттуда, заставляют задуматься о путях локализации тамошних инструментов и приемов социальной активности предпринимателей. Тем более что и в России уже наработаны приемы выгодных вложений средств в спонсорские и благотворительные проекты. Об этом и будет рассказано в данной главе.