- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
5.10. Строим команду!
По большому счету, корпоративные праздники – это отдых. А он, по мнению многих, сплачиванию коллектива не способствует. То ли дело team‑building, то есть занятия по сплочению коллектива. Мероприятия, когда, например, менеджеров, ради вырабатывания у них командного духа, возят за город лазать по скалам или карабкаться на деревья, становятся все популярнее.
Конечно, необходимо четко осознавать задачи и цели такого тренинга, правильно понимать ситуацию, в которой имеет смысл его проводить: например, когда заметно не ладится командное взаимодействие в одном из подразделений компании или произошли массовая смена или расширение коллектива. В профессиональной же эффективности подобным тренингам многие эксперты отказывают, ибо сообща карабкаться по скалам и вместе обеспечивать динамику продаж – все‑таки разные вещи!
Надо сказать определенно: хороший корпоратив все равно лучше плохого тим‑билдинга (равно как и наоборот). Понятие «хороший» здесь включает две вещи: осознание назначения мероприятия и правильное его проведение, то есть приведение его к заданной цели.
Вот чего можно достичь во время тим‑билдинга и, соответственно, перенести это достижение на повседневную работу организации.
Внутреннее структурирование группы – распределение членов группы по ролям (ключевая роль – лидер). Такой тренинг нужен на начальном этапе взаимодействия с рабочей группой, в случае если роль лидера вакантна. Эта ситуация часто встречается, когда в каком‑либо подразделении место руководителя свободно, и начальство принимает решение закрыть его за счет повышения кого‑либо из сотрудников этого подразделения (выбрать надо не самого профессионального – для этого тренинг не нужен, а самого авторитетного).
Укрепление позиций лидера в группе – это также тренинг начального этапа. Однако в отличие от предыдущего варианта лидер группы уже определен. Например, когда менеджер создает какой‑либо отдел «с нуля» или когда начальник назначается извне. Необходимо отметить, что этот вариант тренинга командообразования – самый востребованный на рынке и дает самые впечатляющие результаты по росту эффективности работы подразделения.
Повышение эффективности вертикальных взаимодействий. Вертикальное взаимодействие происходит по схеме «лидер – сподвижник», «начальник – подчиненный». Взаимодействия такого рода – основа любой иерархии, и от их качества напрямую зависит экономическая эффективность любой структуры. Часто задача улучшения прохождения информации по вертикальным каналам связи решается одновременно с задачей усиления авторитета лидера и повышения к нему доверия со стороны подчиненных.
Повышение эффективности горизонтальных взаимодействий. Горизонтальные взаимодействия в команде (взаимодействия между членами группы, находящимися на одном уровне в иерархии) – не всегда нужный и одновременно самый сложный для отработки навык командной работы. Поэтому перед запуском такого тренинга обязательно должен производиться анализ необходимости горизонтальных связей для достижения командных целей. Причина этого заключается в том, что наличие ненужных горизонтальных связей оказывается одной из самых распространенных причин меньшей эффективности командной работы (сотрудники много времени тратят на пустые взаимодействия), чем работа менее дружного коллектива.
Пожалуй, самым распространенным сегодня является так называемый «веревочный вариант» тим‑билдинга. Суть его состоит в том, чтобы сообща преодолевать препятствия. При этом в состав препятствий входят такие, которые можно преодолеть, лишь опираясь «на плечо друга», возможно, в обычной жизни это ваш начальник.
«Веревочные курсы» высокого уровня сложности обычно содержат комплекс индивидуальных препятствий, направленных на формирование личной целеустремленности, ответственности и раскрытие лидерского потенциала каждого члена группы индивидуально. «Веревки» этого вида обычно позволяют добиться хороших результатов за счет помещения каждого члена группы в ситуацию риска, испытаний и предоставление ему успешного их преодоления. Таким образом, каждый член группы получает возможность лучше себя познать, у него повышается самооценка, исчезают определенные комплексы, а значит, он становится более успешен как единица рабочего коллектива, что несомненно повышает успех всей команды в целом.
«Веревочные курсы» низкого уровня сложности позволяют создать условия с низким уровнем риска или опасности, но для успешного выполнения заданий и преодоления предложенных препятствий члены группы должны самоорганизоваться, образовав команду, и проявить навыки взаимодействия для решения поставленных перед группой задач. Главная из них – сформировать из группы единую команду и отследить групповую динамику. «Верёвки» низкого уровня сложности позволяют участникам группы понять, как нужно взаимодействовать, чтобы достигать общей цели; как разрешать конфликты к группе.
Имеется опыт проведения и более сложных, сценарных team‑buildings (тренингов, в основе которых лежит длительная командная работа с общей идеей, например, игра типа «Миссия» по аналогии с компьютерной и т. п.). Предназначены такие мероприятия, в силу сложности и затратности, в основном для топ‑менеджмента. Отзывы о подобных мероприятиях, правда, оказываются диаметрально противоположными: от восторженных воспоминаний о разгадке детективной истории всем коллективом в течение долгого времени с полным вживанием в роли до предупреждений об опасности сценарных тренингов и их несопоставимости с менталитетом и реалиями ведения бизнеса в России.
Конечно, усложняющиеся формы командных мероприятий ставят вопрос о привлечении сторонних профессионалов, тем более что во многих крупных городах России появляются фирмы (или – специализированные подразделения туристических фирм), предлагающие услуги по проведению корпоративных тусовок разной сложности и направленности. Такой outsoursing (то есть привлечение внешних организационных ресурсов) имеет свои плюсы и минусы, однако, как считают практики, если масштабы вашей организации не превзошли межрегиональные, справляться лучше самим (возможно, с помощью привлеченных консультантов). Отметим, что за последнее время фирмы, организующие тренинги командообразования, появляются чуть ли не каждый день. В любом областном центре их не менее десятка – знай выбирай! Критерием выбора как раз и должно стать понимание фирмой‑организатором сущности тим‑билдинга и умение привязать его сценарий к задачам, стоящим перед фирмой‑заказчиком…