13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок

Цель международного маркетинга - обеспечение намеченного уровня прибыльности компании посредством активного контроля над ценами продукции, производимой фирмой для международной торговли.

Чтобы достичь этой цели фирмы занимаются комплексным изучением международного рынка, прогнозируют потребности покупателей и в соответствии с этим планируют товарный ассортимент, ведут активную политику цен, занимаются разнообразным рекламированием своей продукции и стимулированием её сбыта, обеспечивают необходимые сбытовые сети и системы послепродажного обслуживания.

Инициативность, инновационность, предприимчивость, разумный риск со стороны руководителей - важнейшее условие повышения эффективности экспортной работы.

Новизна подхода для нас к решению экспортных проблем состоит в том, что в условиях перехода на рыночные отношения необходимо усвоить те рациональные методы международного маркетинга, которые накоплены в рыночно развитых странах.

При этом необходимо исходить из перспективного спроса на продукцию на основе прогнозирования, что позволяет возможность выбрать требуемый ассортимент и номенклатуру продукции в каждой отрасли экономики. В каждом отдельном случае необходимо принять обоснованные маркетинговые решения. В сфере международного маркетинга, как правило, принимаются следующие основные решения:

1. Изучение среды международного маркетинга;

2. Решение о выходе на внешний рынок;

3. Решение о том, на какие рынки выйти;

4. Решение о методах выхода на рынок;

5. Решение о структуре комплекса маркетинга;

6. Решение о структуре службы маркетинга;

7. Решение о системе товародвижения;

8. Решение о ценообразовании и д.р.

Изучение среды международного маркетинга заключается в обследовании систем международной торговли, экономической, культурной и политико-правовой среды с учетом:

1. Глобализации мировой экономики;

2. Роста экономической мощи отдельных стран, например, Китая, Бразилии и др. стран;

3. Сдвига мировых доходов в сторону отдельных видов сырья и продукции, например, нефти, газа, редкоземельных металлов;

4. Изучение торговых барьеров для защиты внутренних рынков;

5. Изучение новых крупных рынков по отдельным регионам.

Изучение экономической среды заключается в выявлении возможности экспорта отдельных видов продукции на взаимовыгодной основе.

Выходя на внешний рынок, нужно изучить экономику с точки зрения привлекательности страны в качестве экспортного рынка.

Прежде всего нужно изучить структуру хозяйства. Существует 4 вида хозяйственных структур:

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства. Большую часть продукции сами потребляют, а оставшуюся часть обменивают на нужную продукцию и услуги.

2. Страны-экспортеры сырья. Большую часть прибыли получают от нескольких видов сырья (Россия- нефть и газ. Саудовская Аравия-нефть, Чили- олово и медь, Заир- каучук). Эти страны являются хорошими рынками для готовых изделий.

3. Промышленно-развивающиеся страны. Доход от обрабатывающей промышленности достигает около 20% валового национального продукта.(Китай, Филиппины, Индия, Бразилия). В этих странах наблюдается рост предпринимательского класса, которым требуются товары индустриально развитых стран.

4. Промышленно-развитые страны. являются основными экспортерами промышленных товаров (страны ЕЭС, США, Канада). Эти страны по характеру распределения доходов делятся:

а) сочетанием низких, средних, высоких уровней семейных доходов (Россия, США, Франция, Италия и др.).

б) страны с преимущественно средним и высоким уровнем семейных доходов. (Нидерланды, Швеция, Швейцария и др,) Продукция должна соответствовать потребностям этих семей.

Предприятие выходит на внешний рынок:

1) когда на внешнем рынке более благоприятные возможности, чем на внутреннем,

2) когда вызывает необходимость экспорта из-за превышения производства над потребностями на внутреннем рынке,

3) когда просит импортирующая страна.

Для выхода на внешний рынок нужно решить вопросы:

а) определения объема реализации продукции за рубежом,

б) маркетингового исследования в зарубежных странах с учетом глобализации экономики,

в) выгодности экспортера по отдельным видам продукции.

Способы выхода на внешний рынок:

1) экспорт,

2) совместная предпринимательская деятельность,

3) прямое инвестирование за рубежом.

Методы экспорта: прямой и косвенный маркетинг

Прямой экспорт: через экспортный отдел, находящийся в собственной стране, через сбытовое отделение или филиал за рубежом, через коммивояжеров по экспортным операциям, через зарубежных дистрибьюторов или агентов.

Косвенный маркетинг: через отечественного купца-экспортера, через отечественного агента по экспорту, через отечественную кооперативную организацию.

Совместная предпринимательская деятельность:

Лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, предприятие совместного владения.

Прямое инвестирование: сборочные предприятия, производственные предприятия за рубежом.

Лицензирование: лицензиар вступает в соглашение с лицензиатором на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета в обмен на гонорар или лицензионный платеж. В маркетинге нужно иметь ввиду,что по окончании контракта новое предприятие - лицензиат может стать конкурентом.

Подрядное производство - заключение контракта с местными производителями по тем видам продукции, которое производит фирма, выходя на внешний рынок.

Управление по контракту - предоставление зарубежному партнеру «Ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимым капиталом. Фирма экспортирует не товар, управленческие услуги (наем иностранным партнером управляющих).

Предприятие совместного владения – это объединение усилий вкладчиков капитала различных стран с целью создания местного коммерческого предприятия в одной или нескольких странах.

В международном маркетинге особо важное значение имеют товародвижение, система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

а) возможности срочной доставки товара по специальному заказу, скорость выполнения заказа в целом,

б) гибкость в удовлетворении требований покупателей по размерам партионности, замены товаров и др.

в) уровня цен на товары и транспортные услуги,

г) эффективно организованная складская сеть.

Все эти факторы одинаково важны, поэтому должен быть комплексный подход, но иногда приходится выбирать приоритеты.

Вероятность выполнения заказа независимо от расстояния должна быть в заданный срок. А то, что заказ на 100% может быть выполнен за большее время не подлежит даже обсуждению, общая схема канала распределения при международном маркетинге следующая:

Продавец- служба международного маркетинга в штаб квартире продавца  международные каналы  внутригосударственные каналы  конечные пользователи или покупатели.

Общая сумма издержек на товародвижение в международном маркетинге достигает 12-15% от общей суммы продаж предприятий- изготовителей.

Структура затрат на товародвижение включает следующие виды расходов:

1. Обработка заказов;

2. Административные расходы;

3. Упаковка;

4. Получение и отгрузка товаров;

5. Поддержание товарно-материальных запасов;

6. Складирование;

7. Транспортировка.

Часто для выхода на внешний рынок используют экспертный метод по трехбалльной шкале:0; 1; 3. Эксперты оценивают страну выхода на внешний рынок по следующим параметрам и признакам: