Контрольные вопросы и задания
1. Назовите виды и методы конкуренции.
2. Какие способы конкуренции вы знаете?
3. Какие факторы влияют на конкуренцию?
4. Какова последовательность оценки конкурентоспособности товара?
5. Какова методика определения конкурентоспособности товара?
6. Конкурентоспособность фирмы: понятие и анализ факторов и сфер маркетинговой деятельности.
7. В чем заключается процесс анализа конкурентов и экономических показателей конкурентоспособности фирм?
8. Как строится многоугольник конкурентоспособности фирм?
Темы для докладов
1. Конкуренция: сущность, виды, методы и способы.
2. Повышение конкурентоспособности выпускаемых товаров.
3. Пути достижения конкурентных преимуществ фирм.
4. Пути повышения конкурентоспособности России.
Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
9.1. Сущность сбытовой политики
В маркетинге сбыт является важнейшим звеном его деятельности по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания. Сбытовая политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребности покупателей.
Сбытовая политика фирмы охватывает следующие вопросы:
выявление потребностей целевого сегмента;
определение емкости рынка;
выявление оптимальных каналов распределения;
доведение через систему сбыта за минимальный период времени нужный товар нуждающимся потребителям.
Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.
Основными функциями системы сбыта являются:
формирование стратегии сбыта товаров;
сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;
выбор каналов распределения и товародвижения;
организация внешней упаковки товара;
формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;
доработка на складах;
складирование товара;
транспортировка товара;
сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающих рекламацию, пожеланий и требований;
проведение контроля сбыта товаров;
составление отчетности о фактических продажах.
Сбытовая политика охватывает также рациональное использование необходимых средств, направленных на покрытие затрат по реализации товаров фирм.
9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
Канал распределения – это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя роль посредника по реализации конкретного товара или услуг на пути их движения от производителя к потребителю.
Необходимо различать канал распределения от товародвижения, которое трактуется как способ доставки товара к месту продажи или месту потребления в установленные сроки при минимальных затратах продавца (изготовителя).
Каналы распределения может быть классифицирован следующим образом (рис. 9.1):
Рис. 9.1 Каналы распределения товаров.
В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном – через посредников, число которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.
При одноуровневом канале распределения: производитель – розничный торговец – потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель. При трехуровневом: производитель – крупный оптовик – мелкий оптовик – розничный торговец – потребитель.
Теоретически могут быть четырех и более уровней каналов распределения, но на практике встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном, цена на продукцию соответственно увеличивается.
В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т.е. реализация товара непосредственно (прямой) и через посредников (косвенный).
Основными функциями каналов распределения являются:
поиск и установление связей с потенциальными покупателями;
формирование оптимального ассортимента;
организация товародвижения;
упаковка и расфасовка в соответствии с требованиями потребителей;
принятие на себя определенного риска за эффективность функционирования каналов распределения;
сбор, обработка информации для потребителей и производителей как промежуточное звено между ними.
В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.
Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системы распределения товаров.
При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются: производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.
Вертикальные маркетинговые системы сбыта могут быть трех разновидностей:
Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются:
на добровольные объединения розничных торговцев во главе оптовика;
на кооперативы розничных торговцев;
франчайзинговые системы – получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционируют на принципах свободных рыночных отношений.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм для организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и силы для достижения поставленных целей.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.