6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции

Набор товаров, предлагаемых на рынке, называют ассортиментом. Это товары, которые объединяются в группы, тесно взаимосвязанных между собой схожестью функционирования и других взаимосвязанных признаков.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, виды товаров. Например, тракторы, станки, автомобили, обувь, одежда.

Принципы формирования ассортимента и номенклатуры товаров следующий:

• функциональный (по назначению);

• потребительский (по потребительским свойствам: натуральный, искусственный и т.д.);

• сбытовой (универсальный);

• целевой (дешевые, высоких цен и т.д.).

Ассортимент может быть широким и глубоким.

Широта – характеризует число разновидностей товара одноименного направления.

Глубина – характеризует степень дифференциации в пределах каждой разновидности товара.

Например, по широте ассортимента различается обувь мужская, женская, детская, спортивная, туристическая, рабочая.

По глубине ассортимента спортивная обувь дифференцируется следующим образом: беговая, теннисная, футбольная и т.д.

Обычно предприниматели стараются оптимально сочетать ассортимент по широте и глубине.

Расширение ассортимента продукции имеет различные варианты: вниз, вверх и их сочетание (рис. 6.5.)^*:

Рис. 6.5. Схемы расширения ассортимента продукции.

По реакции потребителей различают:

1. товары-лидеры (новинки);

2. товары – локомотивы (фирменные товары);

3. зазывные (известные товары по низкой цене);

4. тактические (дополняющие собственный ассортимент фирм товарами конкурентов);

5. уходящие (требующие снятия с производства – «собаки»).

Товарная политика заключается в определении оптимального ассортимента и номенклатуры продукции, обеспечивающих наиболее высокую прибыль предприятий.

Поэтому по каждому видовому и ассортиментному ряду необходимо определять прибыльность товара.

6.6. Рыночная атрибутика товара.

Любой производитель при наличии множества товаров, выполняющих одни и те же функции, старается выделить, чтобы потребители отличали этот товар от других. При этом учитывается, что потребитель к важнейшим критериям ценности товара относит: марку, товарный знак, упаковку и ее оформление. Все эти элементы относятся к рыночной атрибутике товара.

Марка товара – это имя или символ, или их комбинация, позволяющая отличать этот товар от других товаров одноименного назначения, прежде всего, конкурентов.

На марочные товары наносится товарный знак, характеризующий символ качества данного товара и исключительные права его использования собственником.

Различают четыре подхода присвоения марок товара:

1. индивидуальный (каждый вид товара имеет свою марку);

2. коллективный (по группам товаров);

3. единый для всех видов выпускаемых товаров;

4. сочетание индивидуальных и коллективных подходов присвоения марочных товаров.

Товар можно перевести в разряд марочных следующими путями:

• товар выпускается под маркой своей фирмы;

• производитель может отдать товар посреднику, который присваивает ему свою марку;

• смешанный способ (часть товара под своей маркой, а часть – под маркой посредника).

Пропаганда товарных марок преследует цель получения положительных ответных реакций потребителей, способствующих увеличению доли рынка данной фирмы.

Для достижения этой цели немаловажное значение имеет упаковка и ее оформление. Основные цели упаковки: надежная защита, информация о товаре и его основных параметрах, а так же формы, цвет, текстовое оформление и знаки, которые привлекают покупателей. В зависимости от вида товара, его фирменного состояния используются специальные транспортные упаковки.

Важнейшими факторами расширения использования упаковки в качестве средства маркетинга являются:

• организация самообслуживания в торговле;

• инновационные возможности изготовления и оформления упаковки, привлекающих покупателей;

• рост материального положения потребителей, готовых заплатить за товар дороже за дизайн, удобство и престижность упаковки;

• образ фирмы и марки товара.

По мере развития рыночной экономики возникают проблемы с использованием различных видов упаковки (внутренней и внешней оболочки). К таким проблемам относятся:

• чрезмерная стоимость упаковки, приближающаяся к стоимости самого товара;

• не объективное отражение истинного качественного состояния товара на упаковке;

• использование дефицитных природных ресурсов и материалов;

• загрязнение среды обитания человечества отходами упаковки.

Рыночная атрибутика товара является основой разработки фирменного стиля, составными элементами которого являются:

• товарный знак;

• логотип (полное или сокращенное наименование фирмы или группы товаров, выполненное оригинально, характерное для данной фирмы);

• фирменный цвет или сочетание цветов;

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменный блок (композиция товарного знака и логотипа, а так же соответствующие разъясняющие надписи; телефон, страна, происхождение товара и др.).

Для создания фирменного стиля используются следующие средства:

• значок с логотипом;

• фирменный бланк;

• фирменный конверт с адресом и логотипом (на основе стандартизированных размеров и форм, установленных в почтовой связи);

• визитная карточка фирмы, руководителей и специалистов;

• папка для бумаг;

• различные сопутствующие вещи, распространяемые фирмой и часто используемые потребителями: календарь, полиэтиленовый пакет, брелок с логотипом фирмы и др.

Неотъемлемой частью рыночной атрибутики товара являются этикетки, ярлыки, штриховой код. Все вместе взятое должно вызывать положительную ассоциацию и эмоциональное впечатление от товара данной фирмы. В настоящее время все более весомое экономическое значение приобретают торговые марки, отражающие огромные денежные суммы, называемые марочным капиталом, величина которого определяется как произведение прибыли и соответствующего коэффициента, характеризующего известность и потребительскую оценку. Этот коэффициент может достигнуть в десятки раз, превышающий чистую прибыль, получаемую данной фирмой.