§ 1.3. Особенности организации рекламной деятельности в сфере торговли и оценка её эффективности
Так как мы знаем что рекламная деятельность – это действия или деятельность (процесс) сложный и многоступенчатый, требующий значительных затрат денежных, материальных, моральных ресурсов. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации.
Изучение различных источников позволит сделать вывод, что выделяют две основные формы организации рекламной деятельности [7, с.26]:
поручение рекламному агентству разработку и проведение рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.;
организация собственного рекламного отдела
В настоящее время существуют множество рекламных агентств. Большинство из них работают в производственной сфере, то есть занимаются изготовлением наружной рекламы, полиграфической продукции, аудио и видео роликов, сувенирной продукции.
Существуют также агентства полного цикла, которые осуществляют разработку рекламных кампаний, работы по её проведению, медиа планирование, оценку эффективности её проведения.
Простое калькулирование расходов на организацию рекламной деятельности с помощью рекламного агентства позволяет сделать вывод, что такие затраты могут себе позволить только крупные предприятия с ежемесячным рекламным бюджетом [7,с.27].
С другой стороны, организация собственного рекламного отдела на предприятии с общей численностью работающих менее 15 человек, также является нецелесообразным. Самая простая структура отдела представлена на рис.1.3.
Но организация такого отдела приведет к необоснованному увеличению фонда заработной платы и как следствие повышение себестоимости продукции [7,с.29].
Рис.1.3. - Простейшая структурная схема рекламного отдела. [7,с.29]
Наиболее правильным решением для предприятий с малым доходом нанять одного специалиста по рекламе. Этот человек будет осуществлять основную работу по планированию и разработке рекламных кампаний и тесно сотрудничать с рекламными фирмами, размещая у них заказы на отдельные виды работ.
Для организаций с высоким доходом будет, правильным обратиться к рекламным агентствам, которые быстро и качественно сделают рекламною компанию.
Но, конечно, не нужно забывать о том, что специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.
В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные субъекты – это организации, выступающие в качестве субподрядчиков, поставщиков отдельных элементов рекламного продукта, и посредники, позволяющие сделать рекламный продукт более качественным. , которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.) [20,c.223].
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:
• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем « чужих» идей.
Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров [20,с.225].
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.
Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство,следует четко уяснить для себя [20,с.424]:
1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой-либо группы?
2. Сколько в нем директоров?
3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?
4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?
5. Кто нынешний заказчик агентства?
6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?
7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?
8. Если да, с какими марочными товарами, или с какими фирмами?
9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
10. Согласно ли агентство подготовить — без всяких обязательств с вашей стороны — отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?
11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники?
12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?
13. Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
14. Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?
15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой
Данные пункты помогут не допустить ошибок при выборе рекламного агентства для сотрудничества.
Так как рекламная деятельность оценивается с позиции маркетинга следует отметить, какими чертами должна обладать торговая реклама. Большинство авторов выделяют такие общие черты как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность[20,с.340].
Рассмотрим их подробнее.
Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность -выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность -рекламы означает, что её отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, её объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества [20,с.340].
Важнейшим этапом в управлении рекламной деятельности является оценка эффективности рекламной деятельности. В различных источниках выделяют схожие методы оценки эффективности.
Оценку эффективности рекламной деятельности можно определять с экономической и с психологической позиций. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения её влияния на развитие товарооборота до проведения рекламной компании, в определенном временном периоде, в определенном рекламном периоде ,в определенном периоде после окончания рекламной компании, средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах[20,с.485].
Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации продукции сказываются её качество и свойства, цена, внешний вид, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, определяется по формуле [20,с.486]:
(1),
где. Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды, %;
Д – количество дней учёта товарооборота за рекламный и после рекламный периоды.
Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.
Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу [20,с.488]:
(2),
где, Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Ир – расходы на рекламу;
Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Оценка психологической эффективности осуществляется следующими методами:
наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы т,е степень внимания к данному носителю.
эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели.
опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются[20,с.490]:
на опрос группы потребителей( одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной компании и после её проведения)
волновые опросы ( набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей)
последовательный опрос ( выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной компании)
Психологическая эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.[20,с.491]
Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя [20,с.490].
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность.
На эффективность можно смотреть и с социальной точки зрения. В этом случае эффект состоит в освещении полезных потребностей, отказ от вредных привычек, морального оздоровления общества и т. д.
Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:
выявить причины неэффективности рекламной кампании;
изменить рекламный бюджет;
отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
произвести доработку рекламного сообщения.
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако очевидно, что там, где реклама запомнилась, число потребителей возрастает.
Отношение числа телезрителей, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших называют внедрением.
Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Это - ошибка, стоящая миллионы. Постоянство - один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других» Это слова американского рекламиста Россера Ривза к которым нужно прислушаться [20,с.492].
Подводя итог главы, следует отметить, что для того, чтобы понять сущность и роль рекламной деятельности, следует обратить внимание на связь «рекламы» и «рекламной деятельности», проанализировав рекламную деятельность с позиций «менеджмента» и «маркетинга», изучить управление рекламной деятельностью, выделить особенности организации рекламной деятельности, рассмотреть и разобраться в методах оценки её эффективности.
Ни одно коммерческое предприятие в современных рыночных условия не может успешно вести дела без введения своей рекламной деятельности. Рекламная деятельность – это деятельность по разработке, созданию и размещению рекламы. Реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке. Это значит, что реклама это информация, готовый продукт рекламной деятельности, распространяемая любым способом и в любой форме потенциальным клиентам, чтобы поддержать интерес к объекту рекламирования или привлечь к нему внимание.
Говоря о рекламной деятельности в аспекте менеджмента следует отметить, что - это технология управления рекламным процессом, рекламным бизнесом. С позиции маркетинга - рекламная деятельность представляет собой стратегическую ориентацию рекламодателя на потребителя, с целью выявления его нужд, на рынок в целом с тем, чтобы определить потребности условных рынков и работать по этим потребностям более эффективно, чем конкуренты, а тем самым создать себе и своему продукту с помощью рекламы конкурентные преимущества.
Делая вывод по этому вопросу можно сказать, что рекламный менеджмент реализуется в единстве таких управленческих функций, как организация, планирование, мотивация, контроль, распределение ресурсов. А в рекламной деятельности с позиции маркетинга акцент делается не на товаре и его свойствах, а на нуждах и потребностях целевой аудитории, потому что прибыль рекламодатель получает благодаря обеспечению потребительской удовлетворённости.
Управление рекламной деятельностью - это анализ, планирование, реализация и контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Другими словами, это сложный процесс состоящий из множества элементов, но это очень важная часть рекламной деятельности требующая особого внимания в сфере маркетинга.
Говоря об особенностях организации рекламной деятельности в торговой сфере можно отметить, что это сложный многоступенчатый процесс, требующий не малых средств. Существует две формы его организации; 1) поручение рекламному агентству разработку и проведение рекламных компаний, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.; 2) организация собственного рекламного отдела. При оценке эффективности рекламной деятельности, следует учитывать две основные позиции экономический и психологический аспект.
Рекламная деятельность - это деятельность, включающая в себя множество аспектов, требующая большие ресурсы и высококвалифицированный персонал, что бы процесс создания и сама реклама не были напрасны и приносили доход или результат .