Глава 1. Теоретические и методологические аспекты исследования рекламной деятельности

§ 1.1. Сущность, задачи и роль рекламной деятельности в условиях

рынка

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без ведения своей рекламной деятельности. Они осуществляют рекламную деятельность через свои отделы рекламы или обращаясь к рекламным агентствам. Изучение рекламной деятельности началось в прошлом столетии для того, чтобы улучшить управление и её эффективность в областях её использования.

Работа с различными источниками позволяет сделать вывод о том, что все определения рекламной деятельности похожи по существу, но разные авторы трактуют её своеобразно в узком виде и расширенном. В целом можно выделить два определения рекламной деятельности, которые похожи по существу. Что бы понять, что такое рекламная деятельность с разных точек зрения авторов, разберем несколько её определений. Вот одно из них:

«Рекламная деятельность – это деятельность по разработке, созданию и размещению рекламы». [8,с.16]

Данное определение показывает нам что это деятельность, направленная на создание рекламы от начала её разработки до появления её на носителях. Довольно таки простое определение, которое показывает суть рекламной деятельности для простых обывателей, не погружая их вглубь.

У другого автора «Рекламная деятельность – это действия или деятельность с целью распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [33,с.1]

Это определение объёмнее шире и показывает, что рекламная деятельность это действия направленные на распространения любым способом и с использованием разнообразных средств информации любого послания о чем либо неопределенному целевому кругу лиц т.е. потенциальным покупателям. Она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования для формирования или поддержания интереса к нему, что сделает возможным его выход на рынок и продвижение.

Сравнивая эти два определения, мы видим, что первое определение узкое и показывает общую сущность рекламной деятельности, которая более подходит для простых покупателей, и которые зачастую путают рекламную деятельность с рекламой. Второе определение более глубокое и широкое. Оно представляет рекламную деятельность как действия или можно сказать деятельность, направленную на распространение информации об объекте информирования любыми способами формами и средствами и доведение её до потребителей. В дальнейшей работе будем исходить из второго определения так как оно более подходит для целей данной работы.

Часто говоря о рекламной деятельности говорят и о рекламе. В этой сфере возникает проблема соотношений понятий «Рекламная деятельность» и «Реклама».

В литературе термины «реклама» и «рекламная деятельность» часто употребляются не дифференцированно. Но при этом можно обнаружить работы, в которых эти термины различаются. В целом все же термин «реклама» употребляется широко, часто как понятие массового сознания, а термин рекламная деятельность понимается как профессиональная сфера реализации субъектов. [15,с.10]

Чтобы разобраться в этом приведем примеры определения понятий «реклама» в узком и широком смысле.

Начнем анализ с узкого понятия рекламы. Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора.

В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта.

Так же приведем определение понятия в широком смысле В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе». Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [2,ст. 3]

Сравнивая два этих определения одного и того же понятия можно прийти к выводу, что в одном случае «Реклама» это неличная форма представления т.е. нет личного контакта рекламодателя и аудитории. В другом широком смысле реклама это информация распространённая любым способом. Такое понимание рекламы очень похоже на понятие рекламной деятельности. Различие в том что реклама трактуется как информация, которая уже распространена любым способом, т.е. дошла до потребителя. А понятие рекламной деятельности показывает, что это действие или деятельность, направленная на распространение в любой форме и любыми средствами информации до потребителя, т.е. она з и длится от момента возникновения потребности или идеи рекламы до появление её на медиа носителях.

В дальнейшем в работе будем использовать формулировку данного Федерального Закона, так как она позволяет решить поставленные в работе задачи.

Изучая рекламную деятельность, нельзя не затронуть виды рекламной деятельности для дальнейшего понимания её сути.

Широкое определение рекламной деятельности, отражая её сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В целом можно выделить четыре вида рекламной деятельности, которые больше всего встречаются у различных авторов. В этом контексте четко прослеживаются такие виды отрасли рекламной деятельности как торговая, политическая, научная, религиозная. Панкратов Ф.Г. предлагает классифицировать эти виды следующим образом:

Таблица 1.1 [20.с.4].

Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса,
	гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах,
	лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

В данной таблице показана классификация видов рекламной деятельности через её социальную сферу. Они имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.

Торговый вид показан через экономику, имеющую такие предметы воздействия как предприятия, услуги, оказываемыми этими предприятиями. В торговой сфере осуществляется целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания популярности товара, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Торговый вид занимает ведущее место среди видов.

Политический это тоже важный вид рекламной деятельности в социальной сфере. Он имеет такие предметы воздействия как агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

Научный вид включает такие предметы воздействия как реклама просветительного направления научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах буклетах.

Заключительный вид из четырех основных - это религиозный. Он воздействует в социальной сфере на потребителя с помощью таких предметов как миссионерские воззвания ,религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям. [20,с.5]

Исходя из предметов воздействия всех четырех видов рекламной деятельности в социальной сфере, можно сделать вывод, что есть нечто общее, в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.).

Говоря о видах рекламной деятельности, нельзя не затронуть её этапы.

Так как рекламная деятельность это определенные действия, то она длится от момента возникновения потребности в рекламе до момента её появления на медиа носителях, и включает такие этапы как: [15,с.4]

• Организация информационного обеспечения (сбор вторичной и маркетинговой информации и её анализ ),

• Рекламные исследования (дающие первичную информацию)

• Планирование рекламной деятельности её организация

• Контроль

• Оценка её эффективности

Разберем эти этапы. Суть первого этапа в организации информационного обеспечения, т.е. в сборе вторичной и маркетинговой информации и её анализ. Они берутся из внутренних и внешних данных.

На втором этапе проводятся рекламные исследования, которые направлены на получение первичной информации т.е. информации полученной первый раз для конкретной цели. Она добывается через наблюдение, эксперимент или опрос.

На третьем этапе идет процесс планирования рекламной деятельности и её организация. Ведется планирование и организация деятельности на основе полученных данных на основе их анализа.

На четвертом этапе рекламная деятельность контролируется чтобы избежать ошибок или вовремя их исправить.

Заключительный этап это оценка её эффективности т.е. оценка, того насколько данная рекламная деятельность эффективна, стоит ли её продолжать или же ,наоборот, стоит отказаться и искать другие варианты.

Проанализировав данные этапы можно сделать вывод, что они взаимосвязаны друг с другом и зависят друг от друга.

Обращает на себя внимание то, что распространены два подхода к определению рекламной деятельности, а именно с позиции менеджмента и маркетинга. Многие авторы сходятся в том, что в аспекте менеджмента рекламная деятельность - это технология управления рекламным процессом, рекламным бизнесом. [15,c.5]

Это определение показывает, что рекламный менеджмент реализуется в единстве таких управленческих функций, как организация, планирование, мотивация, контроль, распределение ресурсов. Прежде всего, планируются и производятся рекламные сообщения, выбираются рекламные средства, каналы, с помощью которых сообщения доводятся до целевой аудитории. Затем происходит контроль эффективности рекламных коммуникаций. При управлении рекламной деятельностью рекламодатель взаимодействует с реклама -производителями и реклама-распространителями и его целью является регулирование с помощью рекламных кампаний рыночной устойчивости предприятия.

С позиций маркетинга рекламная деятельность представляет собой стратегическую ориентацию рекламодателя на потребителя с целью выявления его нужд, на рынок в целом с тем, чтобы определить потребности условных рынков и работать по этим потребностям более эффективно, чем конкуренты, а тем самым создать себе и своему продукту с помощью рекламы конкурентные преимущества. [15,с.6]

Анализируя данное определение можно сделать вывод, что в рекламной деятельности с позиции маркетинга акцент делается не на товаре и его свойствах, а на нуждах и потребностях целевой аудитории, потому что прибыль рекламодатель получает благодаря удовлетворению потребностей потребителей.

Таким образом, рекламная деятельность имеет как менеджерскую, так и маркетинговую природу.

В данной работе будем исходить из маркетинговой оценки в определении рекламной деятельности, так как в дальнейшем это позиция лучше подойдет для анализа управления рекламной деятельности, которое мы разберем в следующем параграфе.