1.3 Виды маркетинговых исследований в изучении факторов среды предприятия

Маркетинговые исследования – целенаправленое решение стоящей перед организацией маркетинговой проблемы, постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Основные принципы:

Объективность, т.е. учет всех факторов и недопущения принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность – это четкое постановление задач исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность – это детальное планирование каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.

Виды исследований:

Полевые исследования -  получение первичной информации.

Кабинетные исследования - получение вторичной информации. Используются при подготовке полевого исследования.

Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. 

Принципы:

–формализации — необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания.

– статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой. 

Информативно-целевой анализ- анализ позволяющий:

1) оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте.

2) определить структуру текста.

3) выяснить возможность интерпретаций содержания текста.

4) выяснить адекватность восприятия текста.

Осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.  Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут.

Экспертные интервью - разновидность глубинного интервью, где респондент со статус компетентностью является опытным участником. Экспертное интервью предполагает развернутые ответы.

Опрос – выяснение позиций людей, получение от них необходимой информации. Наиболее распространенный вид исследований.

Анкетирование – вопросно-ответная форма организации текста. Анкета должна состоять из частей: вводной, контактной, контрольной, заключительной. Вопросы открытые и закрытые

По способу распространения: раздаточная, почтовая, прессовая.

Виды опросов:

– количественные;

– качественные;

– письменные;

– глубинные;

– очные;

– заочные;

– стандартизированные;

– полустандартизированные;

– нестандартизированные;

– клинические;

– фокусированные;

– направленные;

– ненаправленные;

– пробные;

– основные;

– массовый опрос;

– экспертный опрос;

Интервьюирование -  проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе, которой интервьюер фиксирует его ответы.

Критерии опроса:

– по числу опрашиваемых;

– по месту проведения.

Наблюдение – один из способов получения информации который планомерен и систематичен, является основой для суждений, но подлежит постоянному контролю.

Эксперимент – это исследование, устанавливающее изменение одной независимой переменной от другой.

Признаки:

1) изолируемые изменения;

2) активное вмешательство исследователя в процесс;

3) проверка причинно-следственных связей;

Эксперименты: лабораторные и полевые

Проблемы в эксперименте:

– Изменение зависимой переменной к независимой;

– Пригодность результатов экспериментов;

«Панели» – сегментированный массив опрашиваемых субъектов

Критерии:

1) временные аспекты;

2) по характеристикам субъекта;

3) по способам сбора данных;

4) особенности рассматриваемых процессов и предметов;

Делятся на потребительские, производственные и экспертные;

Имитация - математическая, графическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров.

Количественный и качественный метод исследования

Качественные исследования – исследования, в которых корреспонденты полагаются на свое мастерство включенного интервьюера или наблюдателя для сбора уникальных данных

Качественного метод исследования - исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий.

Источники информации кабинетных исследований: государственная статистика, учебная и научная литература, отчеты об исследованиях аудитории Интернета, прайс-листы, собственная статистика продаж, статистика, материалы из платных источников информации, статистика посещаемости сайтов конкурентов, публикации ассоциаций производителей.