«Разум и простота»

Прибор	Потребительские свойства	Простота использования
Кофеварка «Senseo»	Каждый может самостоятель­но при­готовить кофе высочай­шего качества	Результат от одного нажа­тия кнопки
Бритва «Philishave Cool Skin 7000»	Обеспечивает приятный про­цесс бритья без раздражения кожи	100% водонепроницаемость позво­ляет использовать прибор в душе
Утюг «Azur Precise»	Облегчает глажение ворот­ничков, манжет и участков ме­жду пугови­цами	Разглаживает одним движе­нием

«Мы хотим, чтобы данная рекламная кампания полностью соответст­вовала новой концепции "от сложного к простому". Наша цель – донести наши идеи до потребителя на языке, который вы не ожидали от техноло­гичной компании, и в частности от Philips, – языке простом, четком и по­нятном. Каждый рекламный ролик, а также рекламные вставки являются частью нашей концепции. Одно усиливает другое. Вот почему вы увидите последовательность различных анонсов в телевизионных рекламных бло­ках. Что касается печатных изданий – вы сможете увидеть рекламу Philips сразу на шести следующих друг за другом страницах. В современной рек­ламе подобного не делал еще никто». (Из пресс-релиза компании Philips)

Общие годовые затраты на новую рекламную кампанию состави­ли 160 млн. евро. В процентном исчислении это сопоставимо с самы­ми крупными рекламными кампаниями мира.

В качестве основной целевой аудитории, на которую ориентиро­вана кампания по репозиционированию бренда, выбраны 20% потребителей, на которых приходится 80% всех продаж компании. Это люди от 35 до 55 лет, являющиеся активными покупателями, кото­рые самостоятельно принимают решения о покупке, основываясь на профессиональном опыте. « Человек, принимающий решение о покупке плоскоэкранного телевизора для дома, может оказаться руководите­лем отдела закупок медицинского оборудования местной больницы».

Причины репозиционирования бренда

«Здесь необходимо упрощение, мы хотели, чтоб люди воспринимали тех­нологию так же, как воспринимаем ее мы. В январе 2003 г. мы провели ис­следование, чтобы выяснить, разделяете ли вы наше мнение. Мы опросили 1650 покупателей, 120 покупателей были особенно тщательно опрошены, в опросе участвовало 24 фокусных группы и было проведено 1439 количе­ственных интервью. Мы опросили людей в Великобритании, США, Фран­ции, Германии, Нидерландах, Бразилии, Китае и Гонконге».

Как отмечают маркетологи компании, за последнее десятилетие бренд «Philips», а соответственно и сама продукция, стали ассоцииро­ваться у потребителей со сложностью в использовании. Причем эта сложность связывалась как с многофункциональностью (например, бы­товой техники и теле- и видеоаппаратуры), так и с высокими техноло­гиями. Очевидно, что в данном случае изначально привлекательные потребительские свойства продукции возымели обратный эффект.

Проблема усугублялась еще и появлением в целевом сегменте Phi­lips агрессивных и более «понятных» для покупателя фирм-конку­рентов, таких, например, как Samsung.

Результатом явилось и снижение уровня продаж, и несколько убы­точных финансовых лет. Например, в 2002 г. чистый убыток компа­нии составил более 3 млрд. евро.

Оптимизация новой стратегии

Для воплощения новой стратегии ребрендинга был создан специаль­ный комитет Simplicity Advisory Board, состоящий из пяти экспертов в различных областях. Каждый из членов экспертного комитета пред­ставляет отдельную профессиональную область и культурную среду, что позволяет учесть особенности поведения потребителей различ­ных стран и социальных срезов.

Возглавляет комитет Andrea Ragnetti – генеральный директор по маркетингу компании Philips. Членами комитета являются:

• Sara Berman – молодой дизайнер одежды, коллекции которой с ус­пехом продаются в Великобритании, США, Скандинавских странах и Японии. Основной идеей ее коллекций является простота и инновативность;

• Gary Chang – опытный архитектор из Китая, широко известный креативностью в использовании пространства. На протяжении всей своей профессиональной деятельности он делает упор на простоту и практичность помещений;

• Peggy Fritzsche – действующий президент Radiology Society of North America (RSNA), которая, проработав 25 лет в области изу­чения радиоактивности, сфокусировала свою деятельность на упро­щении методов диагностики и лечения больных в одной из слож­нейших областей здравоохранения;

• John Maeda – профессор MIT (Института технологии г. Массачу­сетс) и один из ведущих экспертов в вопросах упрощения IT;

• Ken Okuyama – креативный директор компании Pininfarina Auto­motive and Transportation Design и профессор Колледжа дизайна в Пасадене. Основное направление его деятельности – это дизайн автомобилей, построенный на сочетании высокой функциональ­ности, эргономичности и простоты.

Результаты

21 сентября 2005 г. в Париже на специально организованном меро­приятии под названием «Simplicity Event» было продемонстрирова­но 25 новых дизайнерских проектов компании.

Президент и исполнительный директор Philips г-н Gerard Kleisterlee заявил, что избранная стратегия репозиционирования корпо­ративного бренда отражает процесс окончательной трансформации компании в сторону инновативности и маркетинговой ориентации. «В 2004 году новая продукция с лозунгом Sense & Simplicity составила 38% от общих продаж компании, а наша цель состоит в доведении этого показателя до 42%».

Узнаваемость бренда повысилась в среднем на 30%. В результате репозиционирования компания стала выглядеть в глазах потребите­лей инновативной и заботящейся об удобстве людей.

Вторая волна продвижения нового бренда охватила в 2005 г. рынки Китая, Франции, Германии, Индии, России, Испании, Великобрита­нии и будет построена на использовании всего комплекса интегри­рованных маркетинговых коммуникаций.

Кампания будет осуществляться совместно с рекламным агент­ством DDB, которое не первый год продвигает Philips на мировом рынке.

В рейтинге самых привлекательных брендов за 2005 г. (Interbrand 2005), проводимом журналом BusinessWeek, бренд «Philips» перемес­тился вверх на 12 пунктов и занял 53 место со стоимостью в 5,9 млрд. долл. Президент компании и эксперты вновь созданного комитета связывают такой рост лояльности потребителей с внедрением новой стратегии ребрендинга.

Особенности реализации новой кампании в России

В России кампания по репозиционированию бренда «Philips» про­шла летом 2005 г. Рекламные ролики были запущены на крупнейших телевизионных каналах, что составило около 54% общих затрат на продвижение нового имиджа. Уличная реклама состояла из 600 билл-бордов, размещенных в Москве, – 17% затрат. На рекламу в Интер­нете и в печатных СМИ было выделено 16 и 13% затрат соответствен­но. Стоимость кампании оценивается в 250 млн. руб.

Philips активно использовала и BTL-технологии, что позволило продвигать и традиционно позиционируемую продукцию. Например, при покупке плазменных панелей покупатели получали в подарок DVD и ЖК-телевизоры; при покупке магнитолы в подарок предла­гались наушники; за покупку мелкой бытовой техники покупатель поощрялся кофе и шоколадом. Кампания также широко пропаган­дировалась в СМИ в виде статей с положительными отзывами экс­пертов.

В результате рынок положительно отреагировал на новую страте­гию компании Philips. В одной из крупнейших торговых сетей «Мир» доля продаж плазменных панелей увеличилась с 30 до 48%.

Вопросы и задания

1. Подумайте, какие изменения в культурной, социальной, экономи­ческой и демографической среде могли стать предпосылкой появ­ления идеи о ребрендинге компании Philips.

2. Очевидно, что положительных моментов в репозиционировании бренда Philips достаточно много. Существуют ли, на ваш взгляд, какие-либо потенциальные угрозы для компании в связи с реали­зацией новой стратегии?

3. Почему компания Philips пошла по пути репозиционирования брен­да, а не отдельных продуктов и ассортиментных групп?

4. Как бы вы мотивировали приглашение указанных в тексте кейса людей на должности членов специального консультационного ко­митета по реализации кампании «Sense & Simplicity»?

5. Смоделируйте ситуацию, когда компания Philips, прежде чем на­чать реализацию новой стратегии в России, решает обратиться к российским экспертам с целью определения целесообразности репозиционирования бренда. Будучи группой высококвалифици­рованных экспертов, разработайте план проведения необходимо­го маркетингового исследования и постарайтесь проанализиро­вать возможные «+» и <<–» будущей кампании на отечественном рынке.